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品牌资产评估的意义

品牌资产作为企业的一项重要无形资产，在市场竞争中发挥着越来越大的作用。因此对企业自身所具有的品牌资产做出公允可信的评估，对企业而言，具有重大意义。

一、加深对品牌资产的认识

品牌资产作为一种无形资产，不像厂房、机器设备，难以从直观上把握，由此使人们对它有一种神秘感和抽象感。消除这种感觉，除了应对品牌资产的构成、来源等有清楚了解外，还需要从数量上对品牌资产大小做出估计。不管何种资产，如果缺乏数量上的界定，将使人们对其认识和了解造成影响，从而导致在使用过程中不知道如何操作，使企业对品牌资产的把握流于空洞。

二、品牌资产管理的基础

20世纪80年代，西方媒体纷纷指责某些年轻的产品线经理或品牌经理，只顾眼前业绩，掠夺性地利用品牌资产。这从一个侧面反映，品牌资产如果管理和利用不当，将会对企业的长远利益造成不利影响。要改变这种状况，只有将品牌资产增减变化考核纳入经理人员的业绩评价体系之中，才会真正地有所裨益。进行品牌资产评估，正是为了提供品牌资产管理的基础。

品牌资产管理的目的是为了更为有效地发展和利用品牌资产，使品牌资产在企业发展中发挥更大的作用。为达到此目的，企业需要将品牌资产管理纳人其整体营销活动中，综合考虑品牌资产的投资、利用与管理等活动，以及它们与企业其他活动的配合、协调和相互影响。比如，企业在进行营销决策时，应将营销活动对品牌资产的影响纳入决策视野。

品牌资产的投资代表了一种长期利益，它的利用则更多地体现了企业短期利益的需要。每一个企业都需要在长期与短期之间做出权衡、取舍，这种取舍只有建立在数量化的基础上，才更符合企业的整体利益。

三、更全面地反映企业的经营业绩

品牌资产既是过去经营成果的沉淀，又联系着未来，它的价值在于能够为企业创造未来收益。在今天，当品牌等无形资产在企业资产中比重不断上升，甚至超过有形资产的情况下，仍然单一地用传统财务报表反映企业经营情况，是不全面的。进行品牌资产评估，把品牌资产的价值增减纳入会计报表，能更全面、更真实地反映企业经营业绩。尽管目前很少有企业把公司的品牌资产纳入企业的会计报表，人们在利用品牌资产来衡量经营业绩时更多是在企业内部纵向进行。主要原因是品牌资产自身由于具有一些较复杂和抽象的特点，学术界对其衡量和评估还存在很多争议，很难确定一个为人们所公认的测评程序。不过随着人们对品牌资产的认识的更进一步深入，很有可能制定一个相对稳定和科学的测评系统。

四、便于企业间品牌资产的交易

品牌本身是可以转让的，因此在企业间发生兼并、收购或租赁时，交易双方对品牌资产的评估必然非常重视。如果被兼并、被收购或被租赁企业的价值在评估时，品牌资产作为无形资产的重要部分被疏漏或低估，无疑会损害股东的利益。这也是今天品牌资产评估方法研究的一个重要促进因素。

另外，对各公司品牌资产评估结果的排名，无疑是对公司品牌的一种激励或鞭策，优秀公司其品牌资产也会得到升值。北京名牌资产评估事物所从1996年开始对中国最有价值品牌进行了跟踪评价，评价结果每年都在《中国质量万里行》杂志上公开发表，它的排名结果对中国的消费者产生了重要的影响。

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