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评估品牌资产的来源——定性调研法

与品牌相关的品牌联想有多种类型，例如与产品有关的属性、使用者形象、用途描述、品牌个性、功能优点、经验的优点、象征性的优点等等。可以通过多种方法来找出与品牌相关的联想的类型，以及它们相应的强度、赞誉度和特性。定性调研法常用来辨识可能的品牌联想和品牌资产来源。这种方法是一种结构性相对较弱的测试方法，可以允许有一系列可能的消费者反应，因此它通常是了解消费者品牌和产品形象的“第一步”。下面来讨论可用来评估品牌资产来源的多种定性调研方法。；

(一)自由联想

让消费者自己回答当他们想到这个品牌时头脑中会出现什么形象，是描绘品牌联想最简便、也最有效的方法。这也是自由联想法的特点之一。消费者在回答问题时，除了获知是什么产品以外，没有任何提示或线索。自由联想的目的是确认消费者心目中会出现的品牌联想的范围、以及粗略地反映品牌联想的相对强度、受喜爱程度、特性等。例如在测试“IBM笔记本电脑”时，消费者会给出“专业化的，性能稳定的”这个第一联想。这个联想就可能是最强烈的，并将影响消费者的决策。另一方面，出现联想的次序反映了消费者品牌联想的相对强弱，联想的次序越靠后，说明该项联想强度越弱。因此，比较品牌与竞争品牌所列出的联想，可以反映品牌的相对独立性。从消费者对品牌联想的叙述方式用词中，甚至可以看出品牌联想的受喜爱程度。

1．内容。通常可以用来测量品牌联想的内容是：

●你最喜爱该品牌的哪一方面，它积极的方面是什么，你不喜欢它的什么，它

的缺点是什么?

●你认为该品牌的独特之处是什么，它与其他品牌有什么区别，在哪些方面是

相同的?

这些简单、直接的评估方法，在决定品牌形象的核心部分时非常有用。更为详细的问题还有：

●谁使用这个品牌?这些人的基本特征是什么?

●他们在何时、何地、何种场合使用这个品牌?

●他们为什么使用这个品牌?他们从中能得到什么?

●他们怎样使用这个品牌?他们的目的是什么?

2．原则。对消费者的自由联想测试主要考虑两个问题，一是怎样从被评估对象接受测试类型方面设计问题；二是怎样分析并解释所得数据。对于问题的结构和内容，首先应从总体性问题人手，再进入到具体问题。因此，首先应当在没有任何特别的产品提示的情况下，向消费者询问他们对品牌的总体印象是什么，接着再问一些有关某一产品或品牌形象某个方面的具体问题。就数据分析而言，每个消费者的报告都将被分解成一个个词组，再将他们进行分类组合。从而了解消费者眼中有关品牌形象和品牌联想的描述。

(二)投射法

评估品牌资产的来源，要求尽可能精确、完整地描绘出消费者的品牌知识结构。但是，在很多场合下，消费者感到自己讲述的真实感受会是社会难以接受或并不需要的。尤其是面对一个陌生的访谈者，他们可能会隐瞒自己真实的想法，而谈一些让采访者更能接受的甚至是他们期望的一些回答。因此，要想准确地描述品牌知识结构，就得采用一些特殊的研究方法。投射法是用来诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者的真实想法的有效工具。投射法的基本思路是，给消费者一个不完整的刺激物，让他补充完整，或给消费者一个含义模糊、本身并无意义的刺激物，让他讲出它的含义。这种方法认为，消费者在进行这种测试的过程中，会暴露自己真实的信念和感受。因此这种调查方法在探究个人深层动机或个人、社会敏感问题的时候特别有效。投射法常用的有两种：

1．补充完整和解释法。经典的投射法使用不完整或含义不清的刺激物引起消费者的思想和感受。其中一种方法是“气泡法”。在测试过程中，先给出一组卡通画片或图片，描绘的是不同的人在购买或使用某种产品或服务，图中有一些空的气泡，代表某个人的想法、言语或动作，消费者被要求形象地“填充气泡”，说明他们认为在这个场景中发生了什么或者说了什么话。根据填充气泡练习和图片解释中所讲述的故事和对话，能有效地评估一个品牌的用途和使用者形象。如，在对美国捷运公司的研究中，一个消费者将持金卡的人画成一个积极做事的宽肩膀男子，将持绿卡的人画成是坐在电视机前的懒散的人，根据此画和其他画，公司决定将金卡作为“能控制生活和财务的有责任心的人的标志”进行传播。

2．比拟法。比拟法是要求消费者将品牌比作某个人、国家、动物、活动、职业、汽车、杂志、蔬菜、国籍甚至其他品牌等，从而表达出自己的真实印象。通过分析被用来代表品牌的物体和做这样比拟的原因，都能发现一些消费者关于这个品牌的心理。特别是在了解品牌的用户和用途形象以及其他与产品无关的联想时，揭示这些选择所对应的联想的类型或暗示将发挥重要的作用。

(三)扎尔特曼隐喻推导法

哈佛大学的杰拉尔德·扎尔特曼和康涅狄格大学的罗宾·希吉·库尔特发现，在调研过程中，非语言交流渠道经常被忽视，从而错过了一个了解消费者的重要机会，因此，他们一起开发了扎尔特曼隐喻推导法(ZMET)。他们将ZMET设计为揭示驱动消费者思考、行为的心理模型，以及积极使用消费者隐喻的方式来描绘这些模型的研究工具。隐喻是指从另一个事物来了解和体验某一事物。ZMET建立在以下几条理论上：

1．人类许多交流是非语言的；

2．虽然思想经常用语言表达，但它仍经常出现在非语言形象中；

3．隐喻是思维的基本单元，是观察消费者思想和感觉、了解消费者行为的重要窗口和机制；

4．感观图像能提供更多的隐喻；

5．消费者通过相互关联的有关市场经验的想法(概念或观点)来反映他们的知识和行为；

6．能够接触到隐藏的或更深层的思想；

7．情感和理智是在消费者心中混合的推动力。

ZMET用定性法探测消费者视觉和其他感观印象，并由此推导出驱动消费者思想和行为的隐喻、观念和心理模型。具体做法是：邀请大约20人参加研究，要求他们通过拍照或收集图片(从杂志、书、报纸或其他来源)等，指出某个品牌对他们意味着什么，参与研究者在最初的1周或10天后，与研究人员进行一对一的个人交谈，即“引导性对话”来了解被研究者。引导性对话可以包括如下的一部分或全部步骤：

1．讲故事。参与者描述每一张图片的内容。

2．遗漏的图像。参与者描述没能得到的图片及它们的意义。

3．分类。参与者将图片按不同的含义分类，并为每组图片贴上标签，给出描述。

4．含义推导。参与者用图片作刺激物，揭示基本概念和它们之间的相互联系。

5．最有代表性的图片。参与者指出哪张图片最有代表性。

6．反面图像。参与者指出哪些是与所给品牌和所分配任务相反的图片。

7．感观图像。参与者指出哪些描述了或未能描述颜色、情绪、声音、气味、口味、触觉等方面概念。

8．心理图。先对所有提及的观念进行回顾，并且询问参与者，这些概念是否准确地代表了他们要表达的含义，还有什么重要的想法被遗漏。之后，参与者便能描绘一张心理图或建立一个因果关系模型，将推导出的概念相互连接。

9．概要图像。参与者用自己所收集的图像(或由图像库提供的图像)制作一幅概要图像或综合图，用来表达重要观点。数字图象技术可用来简化这一图像制作过程。

10．解说词。参与者用一小段文字或录像帮助传递重要观点。

在完成对参与者的访谈之后，研究者便开始识别关键主题或概念，对数据进行编码，将最重要的概念组成一幅综合图。对数据进行定性分析，可以为广告、促销和其他推销决策提供信息。ZMET相应地被用做多种用途，包括作为帮助了解消费者对品牌、产品、公司印象的测试工具。

(四)品牌个性及价值

品牌也可以和人一样具有某些个性特征。一个品牌可以同人一样被称作“时尚”或“过时”、 “可爱”或“怪异”。品牌个性体现的是人们对一个品牌的感觉，而不是他们认为这个品牌是什么。一个具有合适性格的品牌，能使消费者感觉这个品牌适合自己，是“和他们相似的产品”。消费者可能更愿意投资于这种“关系”，或者与品牌建立一种“友谊”。有些产品的用户及用户形象对消费者决策作用很大，这些商品品牌的个性与用户形象的同一性更强，如汽车、啤酒、烈性酒、香烟、化妆品。消费者常常挑选使用与自己个性相近的品牌，虽然有些时候这种挑选是基于消费者期望的自我形象，而非真实的自我形象。了解品牌个性特征，看它是否与目标客户的情况相一致，是了解品牌资产的一个重要途径。

品牌个性可用不同的方法测量，最简单也是最直接的方法是对研究目标征集开放式的回答。例如：如果一个品牌是一个有生命力的人，它将是什么样的?它会做什么?它会住在哪里?它会穿什么衣服?如果它去参加一个宴会，它会和谁讲话(会说什么)?通过了解消费者对这些问题的回答，就可以了解品牌在消费者头脑中是怎么样的形象，它具有什么类型的个性特征。

总之，定性调研法是一种创造性的方法，能确定其他方法无法揭示的消费者感知。定性调研法使用的范围受到研究者创造性的限制。当然由于调查采用的样本也有限，有时所得出的结论不一定能代表整体，这些缺陷有时会减弱研究结果的深刻性。同时由于这些数据都是定性的，受访者的主观性较强，因此在分析时针对不同的研究者分析同一调研结果有可能得出不同的结论。

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