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评估品牌资产的来源——定量调研法

定性调研法通常用来引出消费者某种文字上的回答，定量调研法则专门使用各种不同的等级评分，最后得出一个数字的答案和结论。对于品牌知识来说，采用定量法能更有效地评估品牌认知的深度和广度，以及品牌联想的强度、赞誉度和独特性。定量法还是长期监控消费者品牌知识结构和管理运营品牌资产的重要方法。

(一)品牌意识

消费者的品牌意识与记忆中的品牌强度相关，由消费者在不同条件下识别不同品牌元素(品牌、商标图案、符号、性质、包装、口号)的能力所反映。品牌意识还关系到在给出不同类型线索的条件下想起一个品牌的可能性和容易程度。品牌元素意识有多种尺度，合适尺度的选择取决于该品牌意识对该产品消费者行为的重要性及其对品牌营销方案的成功是否起决定性作用。通常，在品牌名称、商标、包装等都被有形地展示在销售现场时，品牌识别很重要，而在非销售现场时，品牌记忆比品牌识别就更重要了。

1．品牌识别的直接和间接测试。识别的过程就是要求消费者能认出一个刺激物，如他们曾看到过的一个词、一个物体或一个图像。品牌识别指的是消费者在各种环境下认出一个品牌的能力，也包括对各品牌元素的确认能力。

识别程序最基本的类型，是直接以书面或口头形式给消费者一套单个条目，询问他们以前是否听说过这些项目。如果需要进行更灵敏的测试，则常常需要使用诱饵，即使用一些消费者不可能听说过的条目。除了“对”或“错”的回答外，还可以要求消费者根据他们自己能识别一个条目的信心打分。另外还有一种“知觉降级”法，它可以让某个品牌元素在视觉上被掩盖，或以某种方式被扭曲，或仅出现极短的时间。例如，品牌名称识别可以通过去除某些字母的方式进行，测试消费者是否能够识别这些品牌的名称。

品牌识别间接测试的方法有使用视速仪和目光跟踪技术的研究方法，例如对品牌的不同包装设计的有效性，主要是根据以下一系列特别标准来评估：

货架影响程度；特别设计的元素的影响和记忆；在多远的距离内可首先认出这个包装；在何种角度上能首先认出这个包装；认出该包装的速度；感觉的包装尺寸；文字的明显和清晰度。

这种评估能比简单的“对”或“错”提供更灵敏的量度。通过应用这些直接、间接的品牌识别评估，销售人员可以确定消费者的记忆中保留着哪些品牌元素，以及它们联想的强度如何。品牌识别评估相对于记忆评估的一个优点，是它能以任何形式使用。例如，因为品牌识别在本质上通常是视觉上的，所以可以使用视觉评估。让消费者仅凭记忆以文字或图形描述商标或符号可能很困难，但让他们在识别评估中凭视觉来评论同样的品牌元素却比较容易。然而，品牌识别评估对潜在记忆能力只能提供粗略的估计。要想判断一个品牌元素是否在各种环境中都能被记起，就必须使用品牌记忆评估。

2．品牌记忆。品牌记忆与消费者在各种环境中识别品牌的能力有关。根据品牌记忆，当消费者得到某种相关的线索或暗示时，就能从记忆中检索出实际的品牌元素。故而，品牌记忆较之品牌识别对记忆力的要求更高，因为不仅仅是向消费者出示一个品牌要素，而且要求消费者鉴定或辨别他们以前是否见过该要素。

根据提供给消费者线索的不同，可以分为无辅助记忆和辅助记忆。

(1)无辅助记忆。是用“所有品牌”作为提示，该方法一般仅用来辨识强度最大的品牌。

(2)辅助记忆。辅助记忆则使用各种提示帮助消费者进行记忆，通过各种提示看消费者在何种情况下能回忆起该品牌。辅助记忆法的一种方法是按提示范围逐步收缩的顺序进行，如产品大类、产品类别、产品型号标签，以观察消费者品牌知识结构的组织。也可以使用其他类型提示进行品牌记忆评估。例如，可以提示消费者产品的性质(“当你想到手机时，会想到哪个品牌?”)或使用目的(“如果你想到服装，会想到哪个品牌?”)。为了掌握品牌记忆的广度，有必要对购买决策和消费使用的背景进行测试。例如，可以提示不同的消费动机，使用产品的不同时间、地点，看看消费者会想起哪些品牌(例如，一天的不同时间、一周内的某一天、一年内的某个时间；在家，在单位、度假时等)。一个品牌与这些非产品因素联系越紧密，在给出这些环境提示时想到该品牌的可能性越大。将该产品性质、种类的记忆评估与给出环境、用途提示的评估结合起来，便可得出品牌记忆的广度。

辅助记忆法的优点是能深入了解品牌知识在记忆中的组织方式，以及什么样的暗示或提醒对于消费者从记忆中检索出某个品牌是必不可少的。了解进行不同层次产品种类特性提示时的记忆状态是十分重要的，因为它暗示了消费者动机是怎样形成的，购买决策是如何做出的。以保时捷为例，假定消费者在考虑各种汽车时，很少想到这个特殊汽车类型，而当考虑外国赛车时则非常容易想到它。换言之，消费者明确地将保时捷归入典型赛车类，而且只从这个方向考虑。如果情况真是如此，为使更多的消费者想到购买一辆保时捷944，就必须拓宽保时捷的含义，使它与广义的汽车建立高强度的联想。当然，这种策略也有风险，它会伤害一些现有客户，这些客户是被保时捷944纯粹的赛车形象所吸引的。因此，在衡量采用某种策略是否适当时，要综合考虑这两种细分市场作为目标市场时各自的成本和利益。

(二)品牌形象

品牌形象是由消费者对品牌的联想所反映，强烈的、受赞誉的、独特的联想，是以顾客为本的品牌资产的基础。品牌联想有多种方式，可根据不同尺度进行分类。一种比较有价值的分类方式是将品牌联系区分为两个层次，一个是与消费者对特殊性质和益处的感知相关的“低层次”联想，一个是与总体爱好及各种态度、行为相关的“高层次”联想。这两个层次之间有明显的联系，因为消费者对品牌总体的态度和行为，通常取决于其对某些特殊性质和优点的感知。下面我们分别讨论对这两种品牌联想的评估。

1．具体的、低层次的品牌联想。品牌联想观点是与某个品牌及其竞争者相关的那些具体的性质和优点。例如，消费者对世嘉家用电子游戏的品牌联想观点是：“有趣和刺激”、“酷和时尚”、“色彩鲜艳”、“高质量图像”、“高技术”、“丰富的软件品种”和“有些暴力”。消费者对世嘉游戏持有这些观点是对它的这种特殊利益的认可和记忆，属于品牌联想中的低层次。这种品牌联想观点可以根据前述的定性测量法进行评估，当然，为了更好地了解观点联想对品牌资产的潜在贡献，需要根据构成品牌资产来源的三个关键尺度之一或几个(如强度、赞誉度、独特性)对已认识到的品牌观点进行评估。· 第一步可采用前面提到过的开放式评估法，对品牌联想的强度、赞誉度、独特性进行测试。可以采用这些问题：

臼你对该品牌最强的联想是什么?你想到这个品牌时，在你头脑中出现的是什

么?(强度)

●这个品牌有什么优点?你喜欢这个品牌的什么?这个品牌有什么缺点?你最

不喜欢它什么?(赞誉度)

●这个品牌的独特之处是什么?它和其他品牌共有的性质和特点是什么?(独

特性)

为了能提供更具体、更深入的信息，可根据强度、赞誉度、独特性等方面进行等级评分，以进行量化。当然，任何潜在相关的联想，都能够而且应该被评估，包括有关产品的形象和关系到产品质量方面的优点，例如性能、特色、可靠性、耐用性、风格、设计等，以及关系到用户和使用印象及产品个性的非产品相关属性。可以通过多种方式提出这些问题，并对品牌观点和感知进行实际评分。通常可以使用语义差别方式(两级形容词)、李克特量表或类型等级。具体采用何种类型等级，可根据以下几个方面考虑决定：

●绝对或相对等级

●文字、数字或空间等级

●等级数(如奇数或偶数)

●平衡或不平衡等级

●“无意见”或“不知道”之类的回答在等级中的处理

国外学者巴纳德和艾伦博格设想了三种有关消费者对不同属性看法的测试方法：

●自由选择法：让被试者一条一条地指出所给属性中哪些是属于品牌表中的各

个品牌的。

●等级法：让被试者从“非常同意”到“极不同意”和“没有意见”的五个等

级中选择一个，指出一个品牌与属性的联系程度。

●排序法：让被试者根据不同品牌与某一个属性联系的密切程度进行排序。

一般来说，在这三种测试方法中，一个品牌在每种属性上都处于大致相同的相对位置。这表明，使用绝对等级法还是相对等级法，至少在它们所处的环境中，对评估品牌观点并无重大影响。

2．总体的、高层次的品牌联想。测试高层次品牌联想的目的，是发现消费者怎样将有关品牌的特殊联想组合成不同类型的品牌评价，这种评价将在消费者的态度、意图和行为中得到反映。

(1)品牌态度。消费者对一个品牌的态度有多种评估方法。可以考虑从以下几项指标进行评估：总体品牌态度、对产品相关属性和优点的态度、对非相关属性和优点的态度、对价格和价值的态度、对公司的态度等等。对消费者喜爱品牌的程度和对品牌的态度所进行的各种测试，对于了解关键品牌联想的赞誉度十分重要。一般来说，品牌总体态度的强度会发生变化，可以用微电脑来测试消费者指出品牌评价等级的反应时间的长短，从而测量出品牌态度的微弱。虽然可能仅有几微妙的差异，但这些差异在经营上会产生显著的影响。另外，可以采用比较法测试品牌态度，通过引出有关相对偏好的回答来衡量态度的独特性。

(2)品牌意向。意向测试的对象是购买某品牌的可能性和从一品牌转向另一品牌的可能性。心理学指出，购买意向能够预测实际购买，因为两者在以下几个方面一致：

●行动(真口为自己使用或送礼而购买)

●目标(如某种具体产品和品牌)

●环境(如依据价值或其他条件，决定在什么类型的商店购买)

●时间(如1周内、1个月内或1年内)

也就是说，当让消费者预测他购买一种产品或品牌的可能性时，有必要具体明确地说明涉及的环境——购买目的、购买场合、购买时间等。消费者可用一个11分可能性等级来描述自己的购买意图。0=绝不会购买，10=肯定会买。

(3)品牌行为。品牌行为测试可以问消费者，他购买或使用某个品牌在多大程度上是由于：

●有益或有害

●愉快或不愉快

●可怕或美好

母聪慧或愚蠢

利用其他测试法还能获知消费者对品牌的忠实程度。可以直接对消费者提出一些问题(例如购买史)，以预测未来的购买中会有百分之几的消费者购买该品牌(将来打算购买)。

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