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设计品牌追踪调研

品牌追踪调研需要长期有规律地收集消费者信息，通常采用定量方法向营销人员提供即时信息，使用由品牌审计或其他方式确定的一组关键维度，考察品牌及其营销计划的业绩。实施品牌资产跟踪系统时需要考虑很多问题，下面将讨论追踪调研时应采用什么方法，如何实施追踪调研，以及如何解释追踪调研的结果。

(一)追踪调研的内容

品牌追踪调研的内容包括对产品品牌的追踪和对公司品牌的追踪，并确定要追踪的品牌要素。

1．产品品牌追踪。对于产品品牌追踪，重点在于考察特定品牌的认知度和品牌形象。追踪品牌认知度应同时采用回忆和认知的方法。认知度测试从概括性问题开始，再到比较具体的问题。品牌形象追踪中特别要重视特定品牌感知(消费者认为品牌特点是什么)和品牌评价(品牌对消费者意味着什么)，及一些与品牌相关的具体品牌联想，这些品牌联想都是潜在的、可长期追踪的对象，其中最重要的是那些作为品牌定位基础的品牌特质和价值联想，它们可以是与竞争品牌相一致的共同点，也可以是与众不同的差异点，例如与业绩有关的便利因素——方便、使用简单等等。对产品品牌形象的追踪既有对具体的、较低层次的品牌联想的评估追踪，也有对比较概括的、较高层次的品牌联想和成果评估进行追踪。具体的、较低层次的品牌联想包括所有潜在的品牌资产来源——产品相关及非产品相关特质，功能性的、经验性的及象征性的价值。由于这些方面常常反映了与竞争品牌间的共同点和差异点，所以追踪价值联想就显得特别重要。对比较概括的、较高层次的品牌联想和成果评估进行追踪是为了更好地理解品牌价值信念的变化。

2．公司品牌的追踪。公司品牌有着比产品品牌更广泛和不同的内容，也决定了消费者对这两者不同的认知。对公司品牌联想进行评估，通常要了解下面的问题(以SONY公司品牌为例)：

●SONY公司对于自己的行业是否很熟悉?

●SONY公司干得如何?

●与SONY公司做生意容易吗?

●SONY公司是否富有创新精神?

●您在多大程度上信任SONY公司?

●SONY公司给人以好感吗?

●SONY公司为客户着想吗?

●SONY公司容易接触吗?

●您在多大程度上尊敬SONY公司?

●您乐意与SONY公司做生意吗?

(二)如何进行追踪调研

实施追踪调研需要解决几个问题：追踪谁，什么时候追踪。

1．追踪谁。对品牌追踪调查的对象可分为三大类：消费者、中间商及企业员工。对消费者可以进行许多有效的分类。具体可分为：品牌当前的消费群体；忠于品牌的消费者；忠于其他品脾的消费者；在品牌间摇摆不定的消费者。在品牌当前的消费群体中，还可以根据消费量的多少把顾客区分开来。对销售渠道成员及其他中介人员的追踪调查也将为品牌提供极为有用的价值。追踪雇员主要是了解他们对品牌的信任程度，以及他们自我认为将为品牌做出多大的贡献。

2．追踪的时间。决定品牌追踪调查的频率是追踪调查中的一个重要决策。通常要考虑下列因素：产品的类别、消费者行为、产品大类的营销活动及品牌联想的稳定性。如对耐用品的追踪频率较低，因为这些产品的购买效率低。许多公司每周甚至每天都要对一定数量的不同消费者进行访谈，然后将结果经过滚动的或变动的平均基础处理，写进每月或每季度的报告中去。当某一品牌的联想比较稳定和持久时，追踪调研的频率可以稍低；不过，即使品牌营销在长期内变化不大，对品牌的追踪也是十分重要的，因为即使没有其他原因，仅仅是竞争性的市场进入，也会改变整个市场的力量对比，从而改变消费者感知。最后，从全球范围来讲，在决定追踪频率时，还需要考虑产品品牌所处的生命周期阶段。例如，在成熟市场中消费者的意见变化不大，但在新兴市场中却变化很快，甚至难以预料。

(三)分析追踪调研的结果

运用关联的方法对追踪调研的结果进行分析。实施品牌追踪调研最重要的任务之一，是找出品牌资产的决定因素。分析追踪调查的主要内容聚集在这些方面：品牌联想、品牌真正的“价值驱动因素”、影响和决定消费者对产品和品牌选择的有形和无形的差异点，哪些营销活动能最有效地影响品牌知识、消费者对于广告及其他沟通组合要素的态度等。

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