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品牌资产责任

为了建立一套可使长期品牌资产最大化的品牌资产管理系统，还需要在组织内部明确划分与品牌相关的责任和流程。内容包括公司内部为实施正确的品牌管理所涉及的责任分配问题，以及公司外部营销伙伴应当扮演的恰当角色。

1．品牌资产的监督。公司应为品牌战略管理或品牌资产管理设立专门的职位，以便进行整体协调。担任此职位的人有责任监督品牌资产图的实施，品牌资产报告的完成，并最大限度地保证各部门及各地区的产品和营销活动能够反映品牌资产图的精神及品牌资产报告的实质，以追踪实现品牌资产最大化。具体实施这些监督职权和责任的机构，可以是公司内部的一个直接向高层报告的营销小组。如高露洁、可口可乐及雀巢食品，已为其部分或全部品牌资产设立了品牌资产“守门人”。IBM最近成立了一个小组，专门负责品牌资产的调研，其任务是发掘有关品牌资产的联想，并从中找出那些需要修剪的不理想的联想，以及那些需要继续培育、以实现公司所希望的品牌形象的理想联系。这一小组的工作设计的领域十分广泛，包括产品的总体印象和感觉，其目的是保证产品能最大限度地加强品牌资产。该小组还负责将有关品牌资产的信息在IBM各部门之间进行沟通，并负责解决公司内部各团体之间有关品牌资产的争议。

2．组织设计及结构。人们已经越来越认识到品牌的重要性及稳妥管理品牌资产的困难，在品牌管理的组织设计及结构上表现为以下两个方面：产品大类管理和地理上的营销促进。

(1)产品大类管理。产品大类管理的组织形式由宝洁开始实行。20世纪80年代后期，宝洁公司开始强调新产品大类，为每40个左右宝洁公司参与竞争的产品大类(如洗衣剂、洗碗剂及其他特色产品)任命一个总经理，并赋予其直接的职责和权力，而品牌经理的责任实际上没有变化。宝洁公司认为，它的新组织结构有许多优点。传统的品牌经理制在品牌经理间培养内部竞争，因而创造了内部追求卓越的强烈动机，但这样的激励是以内部协调的丧失为代价的，因为品牌经理之间有时会相互争夺公司资源，如广告费、生产能力等，因而无法使他们的计划协调一致。与以前份额较小的产品大类相对容易被忽视不同，新计划是为了使所有产品大类都能得到充足的资源而设计的，因此，产品大类管理被视为一种有效的品牌管理方式，它可以加强品牌之间适当的共同点和差异点。

(2)地理上的营销促进。如何分布地区间的市场营销力量，以最有效地实施品牌资产管理是营销组织设计面临的另一个问题。许多公司正在逐步取消传统的市场营销部门，探索其他营销组织结构，如事业集团、多方执法小组，以期待能改善内部协调、提高营销效率、加强零售商、消费者等外部因素的重视。

3．营销伙伴的管理。外部供应商及营销伙伴对品牌资产的建立起着重要的作用。加强对营销合作伙伴的管理是品牌资产管理系统的重要方面。许多公司都在逐渐加强自己与营销伙伴间的关系，并减少外部供应商的数量。

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