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建立品质认知

消费者对品牌品质的肯定是单凭广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有关人类学的研究显示，人们对于他们了解的和较为熟悉的东西更容易产生信赖感和自在感。反映在营销上的一种普遍现象，就是顾客往往习惯于购买他们所熟悉的品牌。正因为如此，顾客对品牌的认知会直接影响品牌的价值。

消费者对品牌的品质认知是建立在产品客观品质基础上的主观认识，企业在建立品质认知时可从以下几方面努力：

一、提供高品质的产品和服务

产品表现是一个品牌最直接的品质表现，一个品牌是否有品质，首先体现在产品的质量、性能和外观等方面。保证产品的高品质是消费者建立品牌认知的客观基础。品质是品牌的生命基础，又是产品“长寿”必不可少的环节。据一项调查表明，世界500家最大的公司中2／3的高级管理人员认为，质量决定顾客的满意程度，也贯穿产品生命的全过程。消费者对品质的肯定，这是品牌资产的一部分。索尼产品的品质人尽皆知，索尼人认为，产品1％的不合格，其结果往往和产品100％的不合格是同样的。因此，在不到50年的时间，索尼产品便享誉全球。无独有偶，有人戏说，海尔今天的成功是张瑞敏用斧子砸出来的。20世纪80年代海尔还是一家濒临倒闭的企业，2002年，海尔品牌资产的价值却超过了红塔山，成为中国最有价值品牌，“高品质，零缺陷，星级服务”是海尔成功的关键。

二、展示品质认知

产品的内在品质必须通过外在的展示才能得到消费者的认可。在很多情况下，消费者对品质的判断往往借助于产品或服务本身传出的信号特征。深谙此道的哈雷摩托车的营销策略之一就是全力争取“露脸”机会。由于哈雷摩托车造型够酷够帅，许多广告公司想利用哈雷摩托车拍广告，以烘托产品的独特气质。哈雷公司也乐于利用“得天独厚”的本钱，因为这样不用花公司一分钱的广告费，就可以达到大量广告传播的效果。事实也是如此，哈雷公司大方借出旗下20款不同的车型，为自己争取到了价值百万美元的广告演出机会。那年，哈霄公司一分钱的广告费都没支出，而造型独特的哈雷摩托车却频频出现在观众的视野里，带给观众一次又一次的视觉震撼和刺激。

运用广告展示品牌的品质，有助于消费者认知产品品质。广告传达品质信息，要使用理性诉求方式，解释并展示产品的原理、生产过程、组织保障等方面。有时候，一些小的细节对品质的说服作用很大。例如，现在一般的食品外包装袋上都设有方便消费者撕开的锯齿，如果哪家企业忽略了这一点，它的产品质量和信誉将免不了受到些质疑。

当然，创意的作用始终不可低估。上海通用的别克轿车有这样一个经典的电视广告：一辆崭新的别克在林间小道迂回穿梭，始终绕过树叶上掉下的水珠，从玲珑剔透的水珠里，我们看到了被放大的。别克”车体——广告语只有一句：不允许有任何水分。

为了易于传播，有些厂商甚至会策划一些品质故事，从而给公众留下“高品质”的形象。相信大家对“不怕水的键盘”、“能洗土豆的洗衣机”、“冰箱里的笔记本电脑”这类的故事都耳熟能详。

新奥迪高贵品质的一个重要方面就是做工精细，精细得使人有一种爱不释手的感觉，整体车型浑圆一体，天衣无缝。而其后的支撑则是零间隙技术，这意味着钢板之间的密合度很高，不超过0．1厘米。这使得奥迪在关门的声音上表现得更加稳重，不是“啪”的声音而是一声“砰”。影视广告“门声篇”精妙地表达了新奥迪的高品质。

在“门声篇”这一广告中：“哐、嚓、叮、哄、咚、砰”，应和着六声截然不同的音响，电视屏幕上依次闪现出A1至A6的字样，画面中只有一辆银灰色的奥迪A6车。当最后一个透着沉稳与浑圆的声音“砰”然响起时，在放大了的“A6”映衬下，一扇车门应声关上。就是这最后一声“砰”，让消费者体会到了奥迪A6的魅力。

三、利用价格暗示

在营销活动中，价格往往是产品品质的一种重要暗示。这在很大程度上是因为顾客对产品质量的主观感知是决定品牌资产价值的一个非常重要的营销变数，而顾客对产品质量的界定或衡量，并不完全以企业提供给他们的技术规格和质量标准为惟一的依据，而更多的是根据他们自己在长期的使用过程中形成的一种对质量的主观感知来划定的，而这种主观感知的形成受到包括文化、社会、心理、个性、生活方式与使用习惯等互相关联的许多因素的影响。在购买者对产品质量缺乏应有的分析能力的情况下，顾客的主观感知对产品品质的影响尤为明显。

有研究证明，以下四种状况的高价位意味着高品质：消费者对商品品质、性能，除了以价格作为衡量标准外，别无其他标准可循；消费者无使用该商品的经验；消费者对购买感到有风险时，或买后感到后悔时，容易以高价作选择标准；消费者认为各种品牌之间有品质差异。该研究对企业营销实际活动极具指导意义，高品质产品高价策略的重要意义是，在消费者心中树立了高品质的品牌形象。海尔的高品质、高价位策略吸引了无数的消费者购买它的产品。

四、提供产品的品质认证证书第十三章品牌资产的建立

一份具有实际意义的保证书能够给品质提供可信的支持。关键是保证书本身不能做得很粗糙，让顾客感到这只是一种客套。一份有效的保证书应该做到：它是无条件的，易懂的，易执行的，有实际意义的。同时，在美国，若产品获得“保险实验室”(UnderwritersLaboratories)、“好管家” (TheGoodHousekeeping) 的认可证书或标签，便能得到消费大众的信任。现在国内的好多企业也开始逐渐意识到这一点的重要性，那些诸如产品通过1809000体系质量验证、产品有太平洋保险公司承保等之类的声音也渐渐在我们的耳边多了起来。

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