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建立品牌联想

任何一种与品牌有关的事情都能成为品牌联想。促使消费者产生品牌联想的因素就有很多：品牌的名称、产品的性能、包装、价格、销售渠道、广告、促销、产品的服务、企业形象等都能使消费者产生相应的品牌联想。产品经理若要建立良好的品牌联想，需围绕这些方面来工作。

一、选择联想的关键因素

(一)品牌属性

品牌属性包括品牌名称、产品的价格、使用对象、品牌标识、品牌原产地等，品牌利益又可分为产品功能性利益、产品象征性利益和产品体验利益，品牌态度是消费者对品牌的总体评价，它通常建立在品牌属性和品牌利益上。在选择品牌联想的关键因素时，我们也应该重点从品牌属性和品牌利益两个方面着眼。

1．品牌名称。当消费者听到本品牌的名称时，会产生什么样的联想呢?消费者先人为主的联想对一个品牌能否在市场竞争中站稳脚跟至关重要。 “农夫山泉”很形象、很直接地反映了其定位“天然水”的概念；“蒙牛”就给人以“内蒙古的奶牛”之类的联想，通俗易懂，而且富有特色；力土相对于玉兰油品牌，给人的感觉可能“阳刚的味道”更浓一些；同样是宝洁公司的洗衣粉品牌，定位于中高端的就叫做“碧浪”，定位于普通消费人群的就叫做“汰渍”。碧，既是一种颜色特征也是一个清洁意蕴很浓的词语；浪，漂洗衣服时旋转引起的小浪花，整个品牌名称非常富有意境，也符合目标消费群的消费特征。而汰渍，则直接反映“淘汰污渍”的基本功能，也符合一般消费者的沟通水平。一个好的品牌名称要能形象地反映品牌定位，要能引发目标受众一定的、正面的联想。

2．产品价格。研究发现，价格是产品质量的一个重要标志。大多数消费者常以价格高低作为判断产品质量的参照物，即“一分钱一分货”，认为价格高的产品质量好。因此，当各主要竞争品牌的知觉质量有较大差异时，就可用价格来影响消费者的知觉质量。如果品牌间价格相近，那么，就要采取其他的定位途径以创造差异。价格战造成的两败俱伤是任何企业都不愿见到的，因而现在的企业都在试图寻找一种共赢的模式。

3．使用对象。麦当劳一向对儿童诉求，在成功占领了儿童市场后，公司又耗资7 500万美元做广告，试图进军成人市场。化妆品与肤质关系密切，因此，羽西化妆品品牌在进人中国市场时，特别强调产品特别适合东方人。在使用对象上，许多品牌希望建立与名人的联系，因为名人经常能带来强烈的联想。就拿休闲服饰来说，班尼路请出了人气依然不减当年、雄风依旧的刘德华；美特斯·邦威则让“人气王”周杰伦用“不走寻常路”来号召年轻的个性一代了；如今SPARKLE推出的每种新款也来让陈惠琳第一个在广告镜头前试穿。

4．品牌标识。品牌标识是传达品牌特性的直接载体。过去，不少企业在设计品牌时，对于英文标识在国外是否被注册、英文原意是否符合国外的文化取向等，一般不太注意，结果一走出国门往往遭遇“尴尬”。比如，在欧洲人心目中，白象意味着傻大笨重，我国的白象电池出口欧洲市场就只好铩羽而归。为了以一种活泼时尚的姿态出现在消费者面前，著名移动通信制造商摩托罗拉将英文标识缩短为更加琅琅上口的“MOTO”；联想启用英文新标识lenovo，其中“le”取自原先的Legend，承继“传奇”之意， “novo~’则代表创新，整个名称的寓意为“创新的联想”。

5．品牌原产地。一个国家或地域的自然环境、资源、文化和传统等与某些类别产品的品质联系非常密切，因而品牌的原产地也会影响消费者的品牌联想。比如，我国新疆的葡萄干，景德镇的瓷器，西湖的藕粉，苏州的刺绣，阳澄湖的清水大闸蟹等，都会让消费者感觉更加正宗、品质更好。从国家的层面上看，我们总是对法国的葡萄酒、时装和香水，德国的啤酒和极品汽车，日本的家电，意大利的皮制品和巧克力，韩国的手机和偶像剧情有独钟。这些联想都可以将品牌与品质联系起来而受益。

(二)品牌利益

品牌利益可分为产品功能性利益、产品象征性利益和产品体验利益三个层次，在依据品牌利益选择品牌联想的关键因素时，我们也应该从这三个层次着眼。

1．产品功能性利益。它来自于品牌产品内在的品质。对于餐巾纸，它的功能性利益可以是柔软、洁白、抽取方便、坚韧、吸湿性、多色彩等。有效的定位就是要找出一种重要的功能性利益，这种利益最好是消费者未曾满足的，竞争对手未采用过的。“心相印”目前的市场地位就大半归功于产品在上市之初的独特定位——“超强的吸湿性”。让品牌的传播与某些特定产品类别牢牢联系起来，也能更好地促进消费者的品牌联想，如“麦片就是维他麦”、“治疗胃痛、胃胀、胃酸，请用斯达舒”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”等的诉求。当一种类别中的竞争品牌太多时，我们还可考虑产品属性是否适合另一产品类别。如自行车除了代步，还可用来健身。

2．产品象征性利益。它更多地来源于品牌的附加值，来源于品牌个性带给使用者的情感利益与自我表达利益。消费者通过对某些具有鲜明品牌个性的产品的消费，来表达和传递某种意义和信息，包括他的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅满足了人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。如驾驶凌志汽车时更高贵，喝百事可乐更年轻，使用夏奈尔香水时感觉更精致，饮用雪花啤酒更放松。

3．产品体验性利益。拥有一辆哈雷摩托车，并不仅仅是拥有一辆摩托车，还意味着超脱了日常生活的束缚；苹果电脑不仅仅意味着运算，还能帮助人们轻松开发前沿的未知领域。消费者购买的并不是纯粹的产品和服务，而是自由、冒险和健康。

二、选择品牌联想的传播工具

传播是创造品牌联想的核心方法。包装、广告、促销、公共关系等是品牌联想传播的核心工具。下面是几种主要工具的运用。

(一)包装

美国杜邦公司有一个十分著名的“杜邦定理”——有63％的消费者是根据商品的包装而做出购买决策的。俗语讲的“人靠衣装，马靠金装，品牌靠包装”也是说的这个道理。产品的包装很重要，好的包装有利于引发联想，推广品牌。“多力鸭”洁厕剂有趣的鸭嘴包装设计使得家人不再把它与家中最讨厌的活联系起来，相反，清洁马桶顷刻变得愉快起来。L’Eggs公司的连裤袜由于装在惹人喜爱的蛋形塑料盒中，竟垄断了妇女袜子市场。难怪有学者说，能抓住消费者情感的因素有三个：品名、包装和定位。一个好的包装决策包括包装材料、样式、成本、色彩、容量以及对环保的考虑等。对于中国制造(MadeinChina)的产品，国际市场的评价是“一流的品质，二流的价格，三流的包装”，那些试图在国际市场上有所作为的中国企业就应该注意了，改进产品的包装已是刻不容缓的事情了。

(二)广告语

广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。广告语按其性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能五大类。海尔的“真诚到永远”，海信的“创新就是生活”当属理念类；诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，可口可乐的“清凉一刻”，广州奥林匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能；碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其他类型的含义，有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”，百事可乐的“新一代的选择”等。一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语其传播的力量是无穷的，而且往往成为目标消费者的某种生活信条，直至成为生活方式。高起点的广告语就是该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，也与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。

(三)形象代言人

形象代言人是品牌的形象标识，它最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系。致使许多形象代言人成为该产品的代名词。万宝路的硬汉没有肤色和语言的障碍通行世界。穿着耐克运动鞋的迈克尔·乔丹值得世人欣赏的不仅仅是篮球。麦当劳叔叔带给全世界小朋友的何止是欢乐?美的北极熊憨厚可爱，幽默风趣，你还能说生活不美的吗?圣象让人读懂的不仅是地板!海尔小兄弟走出国门，正在准备拜访更多的地球人。形象代言人一下拉近品牌与消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生、亲切熟悉，品牌个性具像之至，甚为传神。据国外有人做过的一项实验研究，让不同的广告源，即名人、专家和典型消费者各推荐三种不同的产品：珠宝、真空吸尘器和饼干，结果发现，以消费者的广告态度、品牌态度和购买意向作为评价标准，这三种产品依次最适合采用的广告代言人分别是名人、专家和典型消费者。以这个实验结果推而广之，就是名人适合推荐心理和社会风险大的产品；专家适合推荐经济、功能和生理风险大的产品；各种风险都小的日常用品则适合典型消费者来推荐。所以，形象代言人只要是个性化人物就行，并非一定要动用名人明星，关键是人物要与产品个性相吻合。由于明星的风险大，成本又高，而且同时代理几种不同类别产品的广告会使明星效应稀释、弱化，因而，自制卡通也是许多企业采用的办法。

(四)促销

促销(或者说是营业推广)的核心机能是为购买决策带来短期的刺激作用。它的一个明显的负面作用是，过度地运用促销，往往会降低品牌的身价，适得其反地损坏品牌形象。但这并不是说促销不能建立或创造积极的品牌联想，关键是要选择恰当的促销手段，使它增加而不是削弱品牌价值。摩托罗拉在2001年举办的一次促销活动颇为成功，我们不妨借鉴一下。

主题：摩托罗拉为您演绎缤纷时尚具体内容如下：

1．时尚本色金秋更出众摩托罗拉金秋献礼

金秋佳节，摩托罗拉为您演绎缤纷时尚，从即日至10月15日，凡购买摩托罗拉

V8088：有机会赢取价值3 000元路易威登皮具或其他等值礼品，中奖名额达350名

V998+：获赠精美礼品一份，内有真皮钱包及派克笔一支

T2688：获赠时尚耳机一副

2．思恋的心想听到你摩托罗拉金秋献礼

走在秋风中，有一种莫名的感动。啊，是谁传来一个声音，让我如此想听到你。远方那熟悉的话语缓缓融进我的血液……

从即日起至10月15日，购买摩托罗拉T2688手机，就可获得摩托罗拉金秋赠礼。

礼品数量有限，先到先得，送完为止

本次促销活动最终解释权归摩托罗拉公司所有

摩托罗拉的这次促销活动的品牌定位相当准确成功。以“思恋的心，想听到你”来演绎产品概念与品牌概念的结合，将品牌与时尚联系在一起，重点区隔并定位在年轻人市场，让动感、时尚、引领潮流与摩托罗拉品牌相结合，率先脱离产品诉求，而完全以品牌概念去塑造产品。

(五)公共关系

在创造品牌联想上，公共关系有时胜于广告。好的公共关系活动具有可信度，而且吸引人。20世纪80年代中期，日本的“健伍” (KENWOOD)为了舍弃其“在家里听音乐”的旧有形象，开发为F1汽车大奖赛赞助提供无线通讯设备，并成为快艇竞赛的主要发起人，结果健伍成功地塑造了其充满青春活力的形象，在年轻人脑海中深深地烙下了“汽车音响的健伍”的新联想。公共关系还在处理品牌的危机事件上具有专门的功效。

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