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建立品牌知名度——进行有效的广告传播

(一)标新立异的广告创意

传播的差别化是创造知名度的有效途径。人云亦云、亦步亦趋、盲目跟风、生搬硬套的做法注定要失败。但如何来创造优秀的广告呢?其关键是要与众不同、标新立异，这是广告运作所追求的基本原则。美国广告大师罗素·瑞夫斯认为，一个优秀的广告遵循三个要点：广告主题必须包括产品的一个具体的效用；这一效用必须是独一无二的；这一主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。在浩如烟海的广告中要想让消费者对广告引起兴趣，并记住广告的诉求，新颖、独特、与众不同的创意是关键。金霸王电池的系列广告是有效传播的例子。

场景一：一大群玩具兔子在打鼓，咚咚咚，咚咚咚，然后一只接一只的兔子慢了下来，停了下来，没了声音，最后全场只剩下那只背着金霸王电池的兔子，还在那里埋头苦干地咚咚咚、咚咚咚地敲着。

场景二：一群玩具小人有快有慢，勤勤恳恳地向上攀岩，然后渐渐地有人停下来了，爬不动了，最后，仍然只有背着金霸王电池的那一个小人，孤零零地奋勇向上。 -·

场景三：罗马竞技场中，一辆辆小战车和骑土们争先恐后地绕着圈奔驰着，然后一辆辆地人仰马翻，最后，当然还是背着金霸王电池的那一辆战车成为英雄。

这些都是属于表现的部分，演员可以不同，故事可以不同，但根本的核心创意是相同的，那就是这样一个概念：“金霸王电池总比所有其他的坚持得更久。”

金霸王的创意概念，说明了金霸王的承诺，对使用者的承诺，它可以使你坚持最久，让你表现得比别人好，它是你胜出的重要关键，你总是可以信任它。这种产品，这种创意，对消费者来说可以说是非常具体和实际的。

(二)采用口号

广告口号的特点是加强消费者对广告的记忆。好的口号或广告歌能创造出一种意想不到的沟通效果，它们能加速消费者对品牌的认知速度。短小精悍的口号包含了产品可能被形象化的特征，而脍炙人口的广告歌更是应用了韵律、声调使得品牌名琅琅上口、易于发音和记忆。那些脍炙人口的广告口号或广告歌曲，让消费者在有意无意中十分自然地记住了品牌，例如我们熟悉的海尔的“真诚到永远!”，飞利浦的“让我们做得更好!”，雀巢咖啡的“味道好极了!”，娃哈哈果奶的“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好!”。改革开放20多年来，在中国内地发布的优秀广告歌和广告语层出不穷。

(三)恰到好处的标识

广告标识是一个以视觉为中心的品牌标识系统。通过符号、图案等展示的标识更容易使消费者识别和记忆。发展一种能与一种品牌紧密联系的符号，可以在创造品牌知名度过程中发挥重要的作用。一个符号是一个生动的形象。比起一个字或一句话更容易为人了解和记忆。美国雷诺兹公司推出的世界名牌“骆驼”香烟，其标志采用一只傲视俗世的骆驼驻足沙海；苹果公司那只被咬掉了一口的苹果，象征着希望、革新和愉快。为我们大多数人熟悉的奔驰汽车的徽志、耐克的勾、柯达的黄色、可口可乐的瓶子、麦当劳的金黄色拱门、雀巢标签上的鸟巢、海尔小兄弟等，这些象征和标识都强烈地传达着品牌的识别，折射着品牌的个性和文化，给消费者带来很大的视觉冲击。

(四)持续重复

我们已经知道，知名度包括品牌再认和品牌回忆两种表现形式。产生记忆比产生认知要困难得多。认知通过几次展现就可以建立，而记忆会随着时间的推移慢慢模糊以至于消失。因此需要加强品牌与产品的联系，进一步突出品牌名字，帮助消费者建立记忆。建立记忆的基本技术是重复。独特的创意、精练的口号有助于品牌的识别。要加深消费者对品牌的记忆，必须让信息不断地冲击消费者的大脑。恒源祥就是国内率先使用重复的手段传播其品牌而建立其知名度的。1994年在中央电视台新闻联播后黄金时段播出其广告，在五秒钟的广告中连续重复广告内容三遍。广告由极简单的三部分组成。先是品牌“恒源祥”慢慢而清晰的叙述，之后介绍它所属的产品类别是“绒线羊毛衫”，最后是一小囡囡用稚嫩的童声叫了三声“羊、羊、羊”。这种三遍联播(或拆开在剧前、剧中、剧后分播)的新形式开出了中国电视广告的先河。之后，“恒源祥”广告的成功曾一度引来许多企业竞相仿效。它的成功就在于抓住知名度广告的基本要素：品牌名、产品类别、关键的联想。在利用持续重复这种广告模式建立和扩大品牌的知名度的时候，有一点还需要特别指出的是，不恰当的重复会引起消费者的反感。

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