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品牌经理的日常工作——进行品牌定位

品牌定位是传达给顾客的差别优势。定位要求品牌经理能确定品牌差别化方向、差别数目以及为所负责的品牌进行准确定位。

明确品牌差异化主要有四种途径：

第一种途径是产品成本差异化，即通过降低成本来获得差别优势。它的主要方式有通过大量生产和销售一种或一组产品，努力使产品的生产规模经济化；通过重点投资在有效率的制造厂和对价格敏感的市场上；通过严格控制生产成本和各种管理费用。

第二种是产品或品牌属性差异化，主要包括：产品特征，其出发点是产品的基本功能。此外，公司可以通过增加新的产品特征来推出新产品：产品的工作性能，是指产品首要特征的运行水平，顾客在购买商品时，会比较不同品牌的产品工作性能：产品质量的一致性，如果产品质量的一致性较低，购买者就会感到失望因而会导致市场份额下降；产品耐用性，是指产品的预期使用寿命；产品可靠性，是指衡量产品在一定时期内不会发生故障的指标；产品的易修理性；产品的式样，是指产品给予顾客的视觉效果及感觉。

第三条途径是产品服务差异化，主要包括：送货水平，它包括送货的速度、准确性及对产品的保护程度：安装服务水平；咨询服务水平，是指向购买者免费提供资料、免费给予知道或帮助购买者建立信息系统；修理服务。

第四条途径是品牌形象差异化，它是指公司的品牌形象不同，购买者会做出不同的反应。品牌可以形成不同的个性，以便于购买者识别。主要包括：品牌的形象差异化，品牌的标志差异化。

值得注意的是，并不是——个品牌所有的差异性都是需要的。在做品牌定位时，还需要确定品牌差异的数量。它主要包括：单一差别利益定位，即只向目标市场宣传一种差别利益，并努力使该属性(差别利益)成为同类产品中的第一位；双重差别利益定位，即向目标市场宣传两种差别利益，应注意两种差别应该兼容，多重利益定位，即向目标市场宣传多种差别利益。

在明确品牌的差异以后，就可以做品牌的定位。乔治·S·戴伊在《受市场驱动的战略》一书中认为定位决策可以分为四个步骤：第一步确认各种定位主题，品牌经理可以就此咨询广告代理机构、产品小组成员。第二步根据下列四条原则筛选各种定位主题：①是否对顾客有意义；②是否在给定的产品资源和顾客认知下可行；③是否具有竞争性；④是否有利于实现品牌目标。第三步选择最能满足这些标准并能为营销组织接受的定位。第四步实施与所选定的品牌定位一致的营销计划。

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