品牌经理的日常工作——规划品牌战略-巨人网络通讯

品牌战略的首要目的是为品牌经理提供在计划期内管理企业时应该遵循的方向。一个好的品牌战略能协调组织的各种职能部门、帮助有效地分配资源，并帮助该品牌产品取得管理层想要达到的市场地位。它具有很大的竞争性，即它能够提供超过追求同样顾客的其他品牌产品和服务的优势，是个行动的过程。

1)战略的分类。品牌目标的确立，实际上已经为战略方案的选择提供了指导方向。不同的品牌目标，要求品牌经理采取不同的战略。一般来说，品牌经理可选择的战略有以下两种：

第一种是提升市场份额的战略。这种战略包括市场开发战略、市场渗透和新产品战略。市场开发战略意指从被确认为重要潜在目标顾客的细分市场上争取新用户，进人新市场，开发以前被该品牌忽略的细分市场。市场渗透战略意指通过提高该品牌现有顾客的使用率，例如使用更大尺寸的包装，促进更频繁的使用，吸引竞争者的顾客。新产品战略意指通过产品更新扩展品牌外延，以新产品替代即将老化的产品，保持品牌活力。

第二种是提高利润的战略。这种战略包括低成本战略和市场紧缩战略。低成本战略意指削减成本，包括销售成本与生产成本；提高资产的使用率，如提高应收账款周转率等。市场紧缩战略意指提高产品价格，包括提高定价、减少折扣、减少交易津贴等，削减产品线，生产、销售利润较高的产品。

2)品牌战略的构成元素。品牌战略的完整陈述书应该包括七个组成部分：一是陈述品牌应该达到的目的；二是可供选择的战略方气三是目标顾客的选择；四是目标竞争者的选摄五是陈述核心战略；六是描述起支持作用的营销组合；七是描述起支持作用的职能计划。

前两个部分目标和可供选择的战略方案，确定了整个战略的方向。接下来的三个部分，对顾客和竞争者的选择以及对核心战略的说明，其实是战略的实质。它们合在一起常被称为定位，即在目标细分市场的心目中品牌如何与其他竞争品牌相区别。最后，起支持作用的营销组合和职能计划是关系到战略实施的问题。

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