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品牌经理的日常工作——广告管理

广告作为一种有效的促销形式，能够帮助品牌经理提升品牌形象，达成品牌战略，完成营销计划，因此是品牌经理在进行有效的品牌管理中不可或缺的工具。

第一，制定广告目标与预算。广告目标是指特定时期内对特定广告对象所要完成的具体的沟通任务和绩效水平，可以分为三类：

提供信息类——向市场宣传新产品信息，包括介绍新产品用途，告知价格变化，解释产品工作原理，纠正错误印象，描述可提供的服务，减少消费者担心，树立公司形象。

说服购买类——培养品牌偏好，鼓励消费者转向自己的品牌，改变顾客对产品特性的认识，说服顾客立即购买产品，说服顾客接受销售访问。。

提醒使用类——提醒消费者不久就会需要此产品，提醒消费者购买的地点，维持尽可能高的知名度，使消费者在淡季也能记住产品。

设立广告预算时需要考虑到市场大小及潜力，考虑到潜在市场性质及地区分散程度；市场品牌占有及竞争关系、品牌忠诚度；竞争企业动向及其广告战略、广告费用、商品竞争手段；媒体、广告形式；预定销售额及销售利润；还要考虑产品生命周期及其差异化；市场细分情况，以及从财务立场，考虑负担能力。广告预算具体的内容主要包括：根据广告计划，估计与合计费用细目；决定广告预算的规模，为实施广告计划所必需的细目总计，与广告预算规模之间的调整与分配；做成广告预算书并申请确认。广告预算设定的方法主要有：销售额百分比法、目标达成法，竞争公司对抗法、预期购买者数设定法、利润百分比设定法以及可能支出额法等。

第二，进行媒体决策。品牌经理选择广告信息的载体即媒体时的工作主要包括：确定所期望的送达率、频率与效果；了解各主要媒体种类在送达率、频率和效果方面的特点，选择媒体种类；选择媒体的使用时间；确定媒体的地域分配。

第三，评估广告效果。测定广告效果的主要方法有以下几种：单一变量测试法和多种变量测试法，认知测试法，态度测试法，直接提问法，等级评定法。这些方法可以单独运用，也可以组合使用，以测定广告是否起到了预期效果。

品牌经理必须最深入地去了解消费者和他们的需求，并持续不断地通过广告提高消费者对品牌的忠诚度和依赖度，从而开展能有效地使品牌在市场中处于最能发挥竞争优势和长期增长地位的策略与思路，开发高质量的广告，发展专业的包装设计，为品牌确立一副清晰的印象和最终价值。

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