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品牌经理的日常工作——促销管理

1)促销活动方案的策划。包括：

第一，影响促销策划的市：场因素。主要包括消费者介入度和经销商存货风险。一是消费者介入度，即产品和服务可以根据消费者在购买决策中的投入程度加以分类：介人度高的产品一般来说会复杂一些、昂贵一些，它的购买频度不高介入度低的商品包括一些廉价的、经常性购买的商品。二是经销商存货风险。对经销商来说，存货的风险来自两个方面：存货不足造成的损失以及存货过量不能及时销售所带来的损失。三是品牌力。消费者在店中对商品进行价格比较时，往往会选择那些品牌力较强的商品(强势品牌)。四是产品生命周期。产品在导人期、成长期、成熟期、衰退期这些不同阶段，促销策略也应该是有区别的。

第二，促销可行性分析的主要内容。由于受多方面的限制，并不是在所有情况下都可以通过促销来扩大产品销路，增加市场份额的。这就需要进行促销的可行性分析并且明确促销策划正确的做法与应该注意的问题。促销可行性计划一般包撬消费者对促销的可接受程度，竞争者对促销的反应，政府刘‘促销的可接受程度，社会对促销的可接受程度，媒介、中介对促销的可接受程度，企业对促销的可接受程度。

第三，促销策略的选择与时间安排。促销策略的运用是将促销目标主题针对促销对象确定诱导方式和诱导内容。诱导方式及诱导内容的策划是将所选择的诱导方式以具有创新性的具体内容确定下来。促销时间策划就是确定促销实施的时间和经历的时间。在不少情况下，促销的实际选择是否恰当，直接影响着促销的效果。促销时间策划有两种情况，其一是抓住某种时机进行促销策划与操作，这是先有时机后有实施活动；其二是已谋划了一种策略，然后寻找一种时机。

第四，促销预算的策划。促销预算安排是为了保证促销活动顺利进行并达到预定目标所需要的人、财、物的费用估计和安排。没有切实可行的预算基础和没有科学、有效的安排、管理，促销会“后院起火。。在——般的促销活动中，不能以促销先期的收益作为中期、后期投放的依据，而必须认真核算，在前期加大投人。中期投入的来源可以是上次促销后的收益，也可以是本次促销活动的金融支持，而不能过多依靠本次促销的收入。促销预算是公司从事促销活动而支出的费用，促销预算关系着促销活动的实施以及促销活动效果的大小。

2)促销活动的效果评估。对于品牌经理来说，促销评价是一项关键工作。一般来说，促销的效果评价有以下几种方法：

第一是前后比较法。即将开展促销活动之前、之中、之后三段时间的销售额(量)进行比较才测评效果。这是最常用的消费者促销评估方法，促销前、促销间，促销后产品的销售量变化会呈现出几种不同的情况，这说明促销产生了不同的效果。

第二是市场调查法。是企业组织有关人员进行市场调查分析确定促销效果的方法。这种方法尤其适合于评估促销活动的长期效果。

第三是观察法。这种方法是通过观察消费者对促销活动的反应，从而得出对促销效果的综合评价，主要是对消费者参加竞赛与抽奖的人员、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等加以观察，从中得出结论。这种方法相对而言较为简单，而且费用较低，但结论易受主观影响，不很精确。

测评促销效果的具体程序是，先评估目标，即通过资料回馈法，了解测试策略及执行成果；接着评估策略，即为了迅速、容易评估规划与执行方案中的促销活动，执行资料回馈系统，应采用前后比较鸿最后是测试与评估执行方案，即比较每一个测试市场及与其形态、商店数、每家商店平均销售额等相近的“控制市场”，测试市场进行各项促销测试活动，“控制市场”则执行正常的业务活动。

具体步骤是，第一步分析前置期间，以了解测试期间的销售趋熟第二步是测试期间，是指执行促销计划的期间，分析该期间的销售情况，明确销售趋势；第三步是测试期间之后的期间，分析事后销售情形，明确销售趋势；最后一步是了解测试前、测试期间、测试后的来店顾客数、交易数、每家商店销售金额等金额差异，从这些数据可知测试期间每一个市场所增加的来店顾客数、交易数、销售量等，进而评估成功程度。

(8)销售渠道管理一个品牌的产品如何与消费者接触是销售渠道的问题。销售渠道运用的恰当与否，与品牌能否成功占领市场，达到预期目标密切相关。因此，选择合适的销售渠道也是品牌经理的重要工作。

渠道选择往往被看成两个步骤的决策。首先，品牌经理必须决定使用直接顾客接触还是间接顾客接触；其次，他还必须选择具体渠道。

在对信息需求很高、产品的顾客化程度很高、质量担保很重要、采购定货很多、运输和储存复杂等情况下，选择直接渠道、跳过中间商和分销商直接与消费者接触比较好。而在一次购齐很多产品、产品的可得性很高、售后服务很重要的情况下，选择间接渠道就比较好。

可以选择的间接渠道有：销售代表、代理人，他们销售产品或服务但不保有任何存货，只把定单交回生产商；批发商、经纪人，他们实际占有产品并把产品转售给零售商；零售商，他们占有产品井把它转售给最终消费者。

实际工作中，品牌经理往往使用多种渠道的组合。例如，一种常见的方法是对大客户(最终用户或折扣商店等)进行直：接销售，对小客户(对他们进行直接销售的成本太大)则通过批发商销售。使用一种以上渠道的问题在于，当各个渠道都设法吸引同一群顾客时经常会出现冲突，于是在某种水平上，渠道的选择就是要选择几种方法的组合，既不能太大(否则就没有下降率，无法给予任何渠道成员促销产品的动力，导致渠道之间的冲突)，也不能太小(以免遗漏重要的顾客细分市：场和重要活动)。

除了选择自己的销售渠道以外，品牌经理还应该严格监视竞争者使用的渠道，监视他们和竞争者都没有选择的渠道的销售状况，以防忽略重要的创新。

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