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对品牌资产评估的思考

大卫·爱格曾经提出过这样的问题：为什么同样的商品或服务，挂上品牌后，消费者愿意支付更多的钱?实际上这就是品牌价值发挥了作用。作为企业的无形资产，品牌价值是由品牌资产所带来的收益。应该说，并非所有的品牌都有价值，只有那些能带来超值收益的品牌才具有价值。因而品牌评估中就出现了许多值得我们思考的问题。

1 品牌评估具有市场影响力

品牌评估揭示了品牌价值的存在。有价值的品牌不是自封的，也不是政府部门认定的，它产生于市场，是市场竞争实力的象征，是消费者的货币选票选出来的。品牌价值是品牌在市场竞争中的价值实现，是企业·营销、品牌运营业绩的综合反映；品牌价值是品牌拥有较强的市场占有能力。较大的市场份额、较庞大而稳定的消费者群体的象征。如此，可以说，有价值的品牌是广大消费者可以信赖的品牌。

品牌评估及其结果的媒介宣传，引起了消费群体的广泛关注，不仅提高了品牌知名度，而且也进一步促进了消费者对品牌的良好认知，进而增强了该品牌的市场竞争力。品牌评估的结果来自于品牌的现实市场竞争力，同时，它又借助其市场影响力增强了有价值品牌的未来市场竞争力。

2 品牌评估不是精确的结果

正如我们在论述品牌资产评估与有形资产评估的区别时所说，用价值来表现品牌竞争力只能是一种大致的相对的表现。因为竞争力主要是行业内部各个企业和品牌之间的市场竞争能力的比较，而在跨行业之间很难进行市场竞争力比较，或者说一般没有跨行业的竞争力直接比较的可能性。这是因为，不同行业之间的市场总容量是不可能相同的(即使有，这种大致相同也不具有联系性和必然性)，并且不同行业之间的企业数量不等、企业的规模不同，市场的竞争激烈程度自然差异很大。因此，用价值来表现品牌的竞争力，也只能是一种大致的相对的表现，不可能是十分精确的认定。

为了揭示很难以弄清楚的指标间的联系，在资产评估过程中有若干的前提假设，如公开市场假设(指资产将在公开市场上出售，买卖双方地位平等，并且对市场信息有充分的了解)等。在Interbrand评估法中，用S型曲线将品牌强度分值与品牌未来收益所适用的贴现率直接联系起来的做法虽然颇具创造性，但S型曲线呈现其特定形状所依据的原则和假定也存在一定的经验成分(尽管就总体而言是符合现实情况的)。还有，Inlerbrand评估法下的品牌强度所包含的七个因素是否囊括了所有重要的方面，以及各个方面的权重是否恰当，仍有商榷的余地。总之，指标的确定带有一定假定性，这也是导致品牌讦估不可能是十分精确的结果的原因。

此外，在数据采集上存在的一些遗憾，也使品牌评估结果不可能绝对精确。如，在我国品牌价值评估过程中，原本指标统计对象是品牌，研究的是由品牌所带来的收入，可是，因统计方法的限制，还难以细分到品牌，而只能以企业为统计对象。这也是今后应予以修改的地方。

总之，品牌评估的结果并不是十分精确，只能作为参考价值。但是，品牌评估的不精确性并不表示品牌评估不重要。由于品牌评估不是为了产权交易，也没有必要进行十分精确的计算。这种相对精确的评估结果就能够基本上反映品牌之间在市场上表现的差异程度。

3 品牌评估不具有法律效力

品牌是企业的无形资产。对企业资产进行评估应该由国家认可的具备评估资格的机构来完成，这样，其资产评估结果才具有法律效力。在我国，涉及国有资产或重大项目，只有经过在国资管理部门进行评估立项和确认，其评估结果才具备法律效力，而讦估的前提必须是交易需要。品牌是一种特殊的无形资产，品牌评估的目的不是为了满足交易需要，评估的对象既有国有企业和集体企业的品牌，也有股份制企业和中外合资企业的品牌，无需立项与确认，也不需要具备法律效力。品牌评估是一种比较研究和发展研究，提供的是市场上较有影响的品牌各自的市场竞争力。品牌评估不像商标评估那样在产权交易上具有法律效力。

4 品牌评估为企业品牌运营领航

尽管品牌评估不是十分精确的品牌价值认定，同时这种评估结果也不具有法律效力，但是，品牌评估毕竟是通过品牌之间的比较来探究品牌在竞争中的价值而进行的一项有意义的科学研究工作。为了实现研究目的，在品牌评估的实践中，评估者研究、创立了一整套评价指标。这些指标虽不能说是品牌市场竞争力的全面而真实的反映，但其中的大部分指标中蕴涵的品牌竞争力是能够为多数人所认同的。如，品牌的进占与拓展市场的能力，品牌的超值创利能力和品牌强度，以及决定品牌强度大小的“生存力”(此指标考核品牌的稳定性，借以品牌的保值增值能力)、“市场力”(此指标考核品牌在同行业中的地位，即通过对某品牌标定下的产品的市场占有率的测评，进而评估品牌的市场竞争力)、“辐射力”(此指标考核品牌标定下的产品的市场覆盖率，借以评估品牌超越地理和文化边界的能力)、“趋势力”(此指标考核评估品牌标定下的产品的新产品开发的能力及其品牌对行业发展方向的影响力)、“支持力”(此指标考核品牌的美誉度，借以评估品牌的传播效果和获得消费者对品牌的支持程度)和“保护力”(此指标考核品牌注册及商标专用权情况，借以评估品牌受保护的程度)等。

品牌评估指标的设计，客观上构筑了“理想品牌”或“完善品牌”的状态，也为企业品牌运营确立了发展目标和努力方向。所以说，品牌评估为企业品牌运营领航。

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