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品牌管理之品牌经理制

飘柔——就是这样自信；海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众；潘婷——拥有健康，当然亮泽；玉兰油——我们可以证明你看来更年轻，舒肤佳——爱心呵护全家……宝洁公司成功的子品牌俯拾皆是。

宝洁的成功与其独特的品牌管理系统有很大关系。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，此管理系统成为品牌管理的鼻祖。1923年，宝洁推出了新的香皂品牌“佳美”，但业务发展业绩一直不尽人意。出现这一局面的重要原因是，“佳美”的广告及市场营销“太过于‘象牙皂，化的思维”，不同程度上成了“象牙”皂的翻版。“象牙”皂是宝洁公司1879年诞生以来最为成功的品牌，它通过印刷广告等品牌推广方式，已成为消费者心目中的强势品牌产品，销售业绩一直很好。与“象牙”皂面对同一目标消费群，又被规定“不允许进行自由竞争”的“佳美”皂，自然成为宝洁公司避免利益冲突的牺牲品。1930年，宝洁决定为“佳美”选择新的广告公司，并向这家广告公司许诺，决不为竞争设定任何限制。在此之前，负责“佳美”和“象牙”品牌的是宝洁白1922年起指定的惟一的广告公司。“佳美”皂有了自己的广告公司后，可以自由地、毫无顾忌地与“象牙”皂展开竞争，就如同与当时竞争者的皂类产品进行竞争一样，结果其销售业绩一路飙升。

麦克·爱尔洛埃是世界土：第一位品牌经理。1931年，负责。佳美”子品牌的促销和与广告公司日常联系工作的麦克·爱尔洛埃发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅会造成人力和广告费的浪费，而且更重要的是容易对顾客的服务造成顾此失彼，宝洁需要一个与其市场相匹配的特别的管理系统。于是，他提出了“一个人负责一个品牌”的大胆构想，并于1931年5月31日起草了一份具有历史意义的文件，详述了品牌经理、助理品牌经理和调查人员(指绝大部分时间在商场里调查促销情况者)的工作职责，认为品牌经理应该能够把销售经理的大部分工作接过来，使营销经理将主要精力放在产品的销售上。麦克·爱尔洛埃的“品牌管理”方法，得到了以醉心于改革创新而闻名的宝洁公司的总裁杜普利的赞同。从此，宝洁公司的市场营销理念和市场运作方法开始发生了根本性的改变，以“品牌经理。为核心的营销管理体系逐步建立。美国《时代》杂志对之称赞道：麦克·爱尔洛埃赢得了最后的胜利，他成功地说服了他的前辈们。使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单：让自己和自己竞争。品牌经理制就这样诞生了。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制几乎被认为是从事多品牌经营的消费品生产企业的规范化组织形式，许多消费品生产企业(尤其是耐用消费品生产企业)都学习宝洁公司的做法，纷纷采用品牌经理制。到1967年，采用品牌经理制的主要耐用品生产企业已经达到全部生产企业的84％。像美国的庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都采用了这种品牌管理制度。品牌经理制日趋走向成熟。

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