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品牌经理制及其作用

所谓品牌经理制就是企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发、生产以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。

一般来说，在公司生产的各个产品差异很大或者是产品数量较多，以至于按功能设置的营销系统无法良好运转的情况下，建立品牌经理制度是比较合适的。品牌经理制的作用主要有以下几个方面：

(1)加强各部门间的沟通和协调在实施品牌经理制以前，各个职能部门通常容易以本部门为中心，从局部着眼各自为战，甚至是以推诿的态度对待部门外的事情，而不是考虑着为品牌的整体运作做出精心全面的策划。这样就会严重分散企业内部的有限资源，无法凝聚、协调各个部门运作的合力，致使企业品牌成功的概率不是很大。在品牌经理制度下，企业委任的品牌经理负责某品牌的运营全过程，一个熟悉公司各个环节的品牌经理能够从整体的角度来考虑品牌的利益，并运用制度的力量去协调各个部门围绕其品牌做出种种努力，明确每个部门对每个品牌在每个时间点上所承担的任务，清除、杜绝各部门之间的推诿、扯皮现象，防止因不熟悉情况而产生的盲目性及因贪图方便而因循守旧导致企业品牌的整体受到影响甚至伤害的情况发生，使企业的每一品牌在追求商业机会的激烈市场竞争中能够得到企业上上下下所有资源的一致有力的支持，实现各个部门的局部最优的同时使企业的整体效益达到最优。

(2)品牌定位与个性化使用品牌职能管理方式的企业比较习惯的运作方式是先开发新产品，再给产品定价，最后再卖给消费者，很少关注顾客的需求，因而导致产品的市场定位趋同，难以形成产品的个性化。在品牌经理制下，由于各个品牌的主管不同，他们都会极大地关注差异性竞争优势(主要包括产品特点差异性、品牌个性差异性、价格成本差异性、促销手段差异性等)。品牌经理在新产品研制开发实施前首先考虑消费者的需求偏好，确定新产品的目标市场，确定新产品的档次、价格，对新产品进行了很好的市场定位，并根据这一市场定位来指出新产品的功能和要求，计算出产品的目标成本，使科研部门和生产部门在新产品开发之初就有明确的成本控制目标和产品的个性化特征。这样就会有效地克服产品和品牌的同性现象，以品牌的个性来改变品牌的市场定位，以个性化战略来参与激烈的市场竞争并最终赢得竞争的胜利。

(3)以个性化维持品牌的长期发展只有个性化的产品才能够在未来的市场竞争中获得消费者的青睐，而品牌经理犹如培养产品个性的保姆，他们专司品牌运营之职，监控市场变化与品牌运营状况，又由于品牌经理制下企业务部门间的沟通、协调性增强，使得品牌经营的适应能力大大提高。品牌经理不但在产品的延伸方面会始终如一地去保护品牌个性，而且在销售过程中也能有效地消除销售过程中很容易出现的“近视”行为。如宝洁公司的浪汐洗涤剂已有40多年的销售历史，佳美香皂也已销售60多年，而象牙香皂已销售110年以上。这些品牌之所以能长期发展并立于不败之地，就是因为他们的品牌管理部门能够充分地以企业品牌的整体利益来考虑各自管理的子品牌的发展策略，以个性化、差异化策略无限地延长品牌的生命周期。

(4)增加顾客价值消费者最关注商品的价格，企业制定产品价格是根据产品的成本和企业的利润率来完成的。品牌经理需要对产品销售额和毛利率负责，就必须一开始就注意控制各个环节的支出，一旦发现异常情况，便能够迅速地做作出反应。成本的有效控制和服务的不断改进，可以有效地提高产品的市场竞争力，提升产品的附加价值，使消费者真正感到物超所值，从而推动企业的生产和销售等方面的整体发展。

简而言之，品牌经理在产品研制开发时应考虑到消费者的需求偏好，确定新产品的目标市场，确定新产品的档次、价格，对新产品进行市场定位。品牌经理应有独立的权限以对生产过程加以监督、检查和控制。品牌经理在销售环节有权选择销售渠道、制定促销策略及广告宣传策略，也能有效地克服销售过程中容易出现的短期销售行为，品牌经理会根据品牌的长远利益，做出正确的选择，使品牌得到长期的发展，为名牌的形成打下坚实的基础。即品牌经理从全局上把握品牌战略，并运用制度力量使创名牌工作得到落实和保证。品牌经理制的实施，为创出名牌提供了组织上的保证，有利于提升品牌的市场竞争力和生命力。

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