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品牌经理制的实施

企业建立品牌经理制后，品牌经理应首先在市场调研的基础上提交新产品研制开发的意向书，在意向书中，应概括出当前的市场竞争状况和机会、具体的产品概念(功能、包装等)、销售渠道、竞争对手或潜在竞争对手的情况以及大致的时间进程表等。意向书经过总经理批准后发给产品开发部门和销售部门进行讨论，品牌经理根据各部门讨论的结果，提出产品开发建议。在建议书中，品牌经理组织有关人员进行可行性研究，若能通过可行性研究，品牌经理就着手编制产品开发计划，评述产品生产要求，分给各职能部门执行。在执行过程中，品牌经理应根据市场信息变化，及时地调整生产计划和销售计划。品牌经理在市场营销中起着关键的作用，他要对所管理的品牌产品以及产品成功与否负最终责任。因此，品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，还要关心产品创新和产品线的延伸，以期利用品牌的知名度，求得最大的经济效益。

实施品牌经理制的成功关键是拥有能够运用智慧的品牌经理。品牌经理并不仅仅指的是一个人，有时候会是一个团队。必须清楚，品牌经理在企业的整个营销运作过程中，并不具有很大的权力，无权指挥其他部门。他们要获得成功，必须依赖其他同仁的合作，因此，他们要尽量为别人创造机会，提：供点子以期别人也对他们提供同样的帮助。这就要求品牌经理具有极大的智慧力和创造力。

·作为品牌经理，对于自己所负责的品牌，必须比公司里的其他任何人都更了解。企业建立品牌经理制后，企业的每一新产品的开发或现有产品的变动，均应由相应的品牌经理通过严格的程序进行管理和控制，并对所管理品牌的产品或产品线的成功与否负全责。因此，品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌的知名度，求得最大的经济效益。

·从品牌个性来讲，必须建立一个区别其他品陴、独立鲜明的品牌形象，这个形象要与产品的本质属性相一致，并始终保持不变，既不和原有品牌形象撞车，又与已有影响的品牌相互配合呼应。

．从公司整体来讲，品牌经理虽有相对独立性，但又必须服从企业的整体计划，形成品牌的战略组合和整体推进。

国内的品牌管理工作做得最成功的企业中当以上海家化的品牌经理制度最具有代表性。上海家化是一家有着百年历史的化妆品生产企业。从一个多世纪前的广生堂到今天的上海家化联合股份有限公司，她一直是中国民族化妆品行业的积极开拓者及杰出代表。作为上海家化的成功子品牌，美加净、六神无不是中国传统文化和现代科技的结品。针对多品牌的营销管理需要，上海家化不失时机地建立了品牌经理制度。它是借鉴国外先进的品牌管理经验，结合自身特点，逐步摸索、逐步完善的一套针对于实施多品牌战略的营销管理制度的完美结合。

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