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品牌资产构成要素——品牌联想

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所谓品牌联想，是指“人们的记忆中与品牌相连的各种事物”。一个品牌可以同一种事物相联系，也可能同许多种事物相联系。很明显，一个品牌的联想越多，其影响就越大，联想越少，影响就越小。例如，麦当劳品牌有20个主要的联想和30个次要的联想，消费者尤其是孩子们只要一提到麦当劳就会想到金拱门、牛肉饼、炸薯条、麦香鸡，还有麦当劳玩具，麦当劳娱乐场、麦当劳竞赛等。一提到海尔，人们心中就会出现两个小孩的商标图案，优良的家电产品质量，周到而迅捷的星级服务，以人为本的企业形象和企业文化等。品牌联想可以加深品牌在消费者心中的印象，可以造成消费者对品牌特定的感知和特殊的感情。

品牌联想虽然是人们的一种意识，但是这种意识的集合显然具有资产作用。首先，品牌联想可以通过影响消费者对信息的回忆，帮助消费者获得与品牌有关的信息，为消费者的购买选择提供方便。其次，品牌联想本身就凸现出了品牌定位和品牌个性，有助于把一个品牌同其他品牌区别开来。在一些品牌众多、消费者难以区分的产品中，品牌联想却能在区别品牌中担当重要的角色。例如，同是白酒，茅台品牌联想就是高贵的国酒，五粮液是高雅的优质酒，二锅头就联想到它是普通老百姓爱喝的酒。第三，品牌联想影响消费者的购买行为，品牌联想往往涉及到产品的特征，这就为消费者购买某一品牌提供了一个特别的理由。例如同是洗发水品牌，“海飞丝”是“头屑去无踪，秀发更出众。，“潘婷”是“拥有健康，当然亮洋”。品牌联想还通过在品牌中表现出信誉和自信来影响消费者的购买决策。

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