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品牌资产的特征

品牌资产是一种特殊资产。总的来说，品牌资产作为企业资产的重要组成部分，主要有以下几个基本特征。

(1)品牌资产是一种重要的无形资产虽然品牌资产是客观存在的，但它毕竟是超越生产、商品、厂房、设备等一切有形资产之外的资产，是一种无形资产。

品牌资产作为一种重要的无形资产，越来越受到企业管理人员的重视，并把它反映在企业财务之中，以无形资产形式出现在企业的会计账上。在企业兼并、并购、合资、资产重组、核算企业资产的种种活动中?品牌资产更成为企业关注的重要无形资产。

(2)品牌资产在利用中增值对—般有形资产而言，其投资与利用往往很分明，存在着明显的界限，投资会增加资产存量，利用会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起，难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产非但不会因利用减少，反而会在利用中增值。

(3)品牌资产难以准确计量品牌资产评估需要用一系列指标体系进行综合评价，是一项全新而又复杂的技术，同时品牌资产是一种无形资产，它的计量难于有形资产，甚至可以说是难以准确计量。首先，品牌作为一种无形资产，是高智力的成果，主要是由复杂的脑力劳动创造的。因此它的货币表现，其数值相对较高，其计量也很复杂，具有测量的不准确性和不确定性。其次，品牌资产的特殊构成决定了品牌资产难以准确计量。前面我们已提到，品牌资产是由品牌认知、品牌品质形象、品牌忠诚等构成，这些构成要素相互联系，相互影响，相互融合，彼此交错，难以截然分开，而且，有些构成要素具有共享性，可以转移，可能为多个控制主体所利用，这些都使得品牌资产难以准确计量。还有很重要的一方面是品牌的潜在获利能力具有很大的伸缩性和不确定性。如品牌在消费者中的影响力，品牌投资强度，品牌策略，产品市场容量，产品所处行业及其结构，市场竞争的激烈程度等。这些也增添了准确计量品牌资产的难度。

(4)品牌资产具有波动性从品牌资产构成上分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或是品牌品质形象的改善，都不可能一蹴而就。品牌从无到有，从消费者感到陌生，到消费者熟知并认同而产生好感，是品牌运营者长期努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结品，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误，竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至可能是大幅度下降。实践证明，知名品牌的价值并非像人们想像的那样单向直线上升，而是上下波动的。在品牌发展的过程中，会出现品牌自然老化现象，也可能遇到突发事件对品牌产生灾难性的打击，此时如果品牌管理者不能做出正确的决策，那么品牌的资产价值就急剧下降；如果能采取行之有效的措施，品牌的资产价值不但不会下降，反而会上升。可以说，每一个品牌的资产都在变化之中，有的上升，有的下降，有的甚至出现负面价值。这种波动与市场环境变化有关，但是最根本的是由品牌之间的激烈竞争引起的。拥有世界知名品牌的企业也不可能高枕无忧。

(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产的实质是销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务等方面的一贯性承诺，为了维系和发展企业与消费者之间互惠互利的长期交换关系，需要积极开展营销活动，履行各种承诺。可以说，品牌资产是企业不断进行营销投入或开展营销活动(包括市场调查、市场细分、市场选择、产品开发、制定产品价格、选择分销渠道、统配促销方式等)的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因为这样，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等世界著名品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。这样看来，品牌资产的大小是各种营销技巧和营销手段综合作用的结果。它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

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