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品牌资产构成要素——品牌形象

品牌形象，即是品牌体现的质量，是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。它是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌的无形的、整体的感知。

(1)品牌形象不等于品牌本身的质量!品牌形象与品牌本身的质量并非完全等同，而是既有联系又有区别。品牌形象．以品牌所标示的商品的质量为基础，离不开品牌本身的质量，必须依赖于该品牌所标示的商品的功能、特点、可信赖性、耐用性、外观和服务等影响商品质量的因素。同时，品牌形象是消费者的一种感性认识，是一种主观意识，而消费者是有很大个性差异的。因此，不同的消费者对同一品牌既可能有相同或相似的感知，也可能有不同的感知，即使是同一个消费者对同一商品的感知，也会因不同的品牌推出形式而有不同的判断和评价。这从心理层面上说明了消费者可以在脱离具体商品属性的情况下，单独对品牌的整体品质做出评价。从实际来看，品牌延伸是很好的例子。从反向来看，当某一品牌的品质形象不好时，即使努力改进产品质量也不会有多大的作用，无法影响或改变消费者对该品牌的整体感知，只能走向消亡。

(2)品牌形象是形成品牌资产的重要组成部分品牌形象是形成品牌资产的重要组成部分，其原因有以下几点：

第一，品牌的品质形象可以形成关键性的购买原因，在消费者的选择性消费行为中；它直接影响到哪一个品牌会被选中或被排除，或者说消费者首先会想到哪一个品牌。这就直接影响到了该品牌在市场上的销售和市场份额。

第二，不同的品牌品质形象在消费者心目中有着很大差别的地位。品质形象好的品牌，在消费者心目中占据着很重要的心理区位，受到消费者的认同和喜爱，因而在同行业中具有竞争力。相反，该品牌就缺乏竞争力。

第三，品牌形象影响着品睥的获利能力，产生溢价效应。品质形象好的品牌，可以提供给消费者一个更高的竞争价格，价格虽高，但是消费者能够接受，认为物有所值。这样一来，就可以使企业的高价策略获得成功，企业可以在短期内甚至长期获得高于一般品牌的效益，知名品牌价高就是这个道理。

品牌形象越好，品牌就越．有竞争力，在消费者心目中就占有越重要的地位。良好的品牌形象，是企业长期经营的成功之道、也是重要的品牌资产。

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