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品牌虚拟经营

1988年，柯达公司宣布将其所有的信息系统职能外包给IBM和DEC等公司，由此拉开了虚拟经营之外包方式的序幕，其他公司纷纷效仿，业务外包在国际上蔚然成风。10几年来，业务外包使国际品牌经营方式发生了很大变化，尤其是信息技术产业的外包比例最大，几乎占外包总量的30％：制造行业也不示弱，占到了外包总量的25％。据国际数据集团IDC的调查资料显示，在1996年，全球业务外包的总额度高达860亿美元，仅美国就占到了将近48％。

虚拟经营是指品牌企业在组织上突破有形界限，虽有生产、营销、设计、财务等功能，但企业体内却没有完整的执行这些功能的组织，仅保留企业中最核心的关键功能，而将其他功能虚拟化。就是说，企业通过各种方式，借助外在力量执行自己已经弱化的功能，将有限的资源投入到最关键的功能上去，从而最大效率地发挥自身的优势。

虚拟经营，从被委托生产的一方而言就是代工生产。

虚拟经营的形式主要有虚拟生产、虚拟销售和虚拟开发三种。虚拟生产是虚拟经营的最初形式，也是最常见的形式，主要是指将品牌的直接生产功能弱化，委托生产成本较低的发展中国家或地区，或专业企业来做。比如世界著名的运动鞋品牌——耐克，根本就没有—条生产线，委托中国等国家或地区的一些安：业代为加工生产，耐克只专注于设计、销售和品牌的推广。虚拟销售即利用其他品牌的营销渠道或能力，如我国没有外贸自营权的外贸公司与专业外贸公司之间的关系。虚拟开发是指几个品牌联合开发高科技产品，或者直接与高校等科研院所联合，依靠科研部门的力量解决企业技术难题和新产品开发。此外，还有产权虚拟、管理虚拟等形式。

虚拟经营的实质是以合作求竞争。市场环境的巨大而深刻变化必将使其成为21世纪企业经营的主流模式之一。随着知识经济时代的到来，企业将面临来自三个方面的压力和挑战：

一是顾客需求的多样化、个性化。由于消费者知识层次和消费水平的提高，人们可以根据自己工作、生活的需要以及经济的可承受能力，对产品提出多样化和个性化的要求，这种要求时间稳定性差，往往表现出明显的时变特征和不确定性，一个生产企业很难在短时间内具备能够满足这种要求和某一经营机遇所需的各种生产要素。

二是产品开发的高度技术化和复杂化。在知识经济社会中，一项复杂高技术新产品将涉及越来越多的科技领域和经过越来越多的生产环节，从设计、试制到有关设备的筹备，乃至生产的实现和市场的开拓，将表现为规模巨大的战略工程，而这种战略工程是一般企业难以短期内独立完成的。

三是经济全球化，竞争国际化。作为世界经济大家庭的一员，一个企业既拥有进入整个国际市场的种种机遇，同时也面临全世界竞争对手的强力挑战。当你准备打人某一市场时，对手可能早已具备了竞争优势，如果与竞争对手直接交锋，可能是趋于失败或两败俱伤，这必将浪费稀缺的社会资源。显然，还靠过去那种单打独斗、互相封锁的竞争方式，已远远不能适应新的市场环境的需要，企业必须寻求一种既能保持自身独立地位，又能整合和利用其他企业(包括竞争对手)竞争优势的生存方式。为竞争而合作，以合作求竞争的虚拟经营，正是顺应这一发展要求的最佳选择。虚拟经营一般由虚拟人员、虚拟功能、虚拟工厂三个要素组成。虚拟人员就是借助外部的人力资源，以弥补自身人力资源的不足虚拟功能是指企业借助外部力量去完成企业的某些劣势功能，避免因局部功能弱化而影响和阻碍企业的快速发属虚拟工厂则是指企业集中优势资源专攻附加值最高的业务，如设计、营销等，其生产则委托给具有其他优势的企业代为加工生产。虚拟经营以核心优势为基础，以信息网络为依托。企业选择任何一种形式的虚拟，都必须建立在自身核心竞争优势基础之上，必须拥有关键的资源或能力，如品牌、专利权、销售通路、研发能力等。如果没有自身的核心优势，则容易受制于人，其虚拟合作极难奏效。所以，21世纪的企业必须桃g造和提升核心竞争优势作为自己的立足点。

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