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品牌危机处理的原则

无论采取怎样完善的防范措施，仍然无法绝对避免企业危机的发生。既然危机是不可避免的，那么在采取以上措施的时候，一定注意把握下面几个原则：

1 主动性

主动性是危机处理的总原则。危机发生后，无论是何种性质、何种类型、何种起因的危机事件，企业都应主动承担责任，积极进行处理。顾客就是上帝，失去了顾客，企业的存在也就毫无意义。顾客利益受损后，企业应以最大的主动性负起责任，即使起因在受害者一方。企业也应首先消除危机造成的直接危害，以积极的态度去赢得时间，以主动的措施去赢得公众，而不应一开始就追究责任，埋怨对方，相互推诿，从而耽误危机处理的时间，造成被动局面，引发更大的危机。例如，三株事件发生之后，从1996年6月发生至1998年3月判决，三株始终没有提出富有创造性和实质性的危机处理解决方案，并有效地对照实施，从而没能够有效控制事态的不断扩大、升级和蔓延。

2 快捷性

俗话说，好事不出门，坏事传千里。危机事件发生后，很快就会不胫而走。危机具有危害性，甚至是灾难性，如果不及时控制，很可能“千里之堤，溃于蚁穴”，危及到企业的生死存亡。企业对危机的反应必须·陕捷，无论是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者。企业一方面应以最快速度派出得力人员，调查事故起因，安抚受害者，尽力缩小事态范围；另一方面应主动与政府部门和新闻媒介，尤其是与具有公正性和权威性的传媒联系，说明事实真相，尽力取得政府机构和传媒的支持和谅解，从而尽快消除公众对品牌的疑虑。加拿大化学公司的唐纳德·斯蒂芬森认为：“危机发生的第一个24小时至关重要，如果你未能很快的行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。”如果三株在获悉自己的产品被卷入了人命官司，立即通过权威新闻媒介向社会告之危机，并列举申辩证据，同时承诺在未得到最终裁定之前，收回涉嫌有问题的全部在销产品，今天的三株商誉或许不仅没受到伤害，反而会大大提高。

3 诚意性

消费者的权益高于一切。“以顾客及公众利益为重”，保护消费者的利益，减少受害者的损失，是危机处理的重要原则。危机之所以爆发，给品牌及企业产生巨大的外部压力是因为引发危机的事件使顾客及社会公众的利益(包括近期利益和长远利益)受到了侵害。因此，只有将顾客及社会公众的利益置于首位，才有可能摆脱危机。实际上，对顾客及社会公众利益的保护，也是对企业长远利益的保护，因为企业的长远利益源于双赢(企业与顾客)或多赢(企业、顾客、政府、社会等)，企业的利益是建立在顾客及社会公众利益存在的基础上的。

因此，“以诚相待”是企业进行危机处理时取信于民，转危为安必须恪守的原则。危机发生后，企业应及时向受害者道歉，避免出现为企业失误而辩解的言辞，以防事态扩大；企业还应通过新闻媒介向公众发表谢罪公告，表示愿意承担责任，有效解决危机问题，以显示对消费者的真诚。此外，企业还应诚心诚意地听取公众意见，正确对待公众的不满和宣泄。总之，诚意是解决危机的基础，只有对公众以诚相待，才有可能缓和企业与公众的矛盾，妥善处理好危机事件。

实践证明，将公众的利益置于首位，以诚意性为原则来应对危机是富有成效的。强生公司的危机，其调查的结果，责任并不在强生，但强生公司在危机面前，不是急于掩盖，而是本着对消费者负责的原则，共花费了一亿多美元的直接代价，收回泰诺胶囊并运回至指定地点销毁。这种“消费者利益至上”的态度，自然也就赢得了公众的合作，其很快地重获市场份额也就是情理之中的结果了。

4 真实性

危机事件突如其来。面对危机，恐惧和回避都无济于事，隐瞒、掩盖也是行不通的。以真实性为原则，敢于公开，善于及时地向顾客及社会公众开放必要的信息传播通道，以尽快求得公众的谅解和信任，重塑品牌及企业形象实是明智之举。

危机爆发后，企业应及时与公众沟通，并主动与新闻媒介取得联系，公开事实真相，那种欺骗的做法只会错上加错。对于新闻媒介记者和广大社会公众，不能因其不在现场、不知底细或不懂专业而对其弄虚作假。无论是对企业员工还是记者、受害者、上级领导或其他社会公众，企业都应做到实事求是，主动向其讲明事实全部真相，而不必遮遮掩掩，像挤牙膏一样，否则反而会增加公众的好奇、猜疑甚至反感，延长危机的时间，增强危机的杀伤力，不利于控制危机局面。那种欲盖：弥彰的做法，只会使危机进一步恶化，企业品牌形象更加恶劣。

5 统一性

危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。

指挥协调统一是要求在危机处理的过程中，必须以应变总部的决策者为领导核心，一切计划的制定和行动的实施都必须以他的命令为基准，他的思想及处理危机的方式必须贯穿整个过程的始终。如果在危机处理的过程中，决策者过多，只会导致“公说公有理，婆说婆有理”的局面，工作人员像无头苍蝇一般不知该听谁的，整个行动如一盘散沙，不可能有效地解决危机。

对外宣传解释必须口径一致，不能相互矛盾或存有较大差异。否则，人们会怀疑其真实性。统一认识口径，即对于发布的消息、回答记者的提问、记者会的主题、发言稿和报道提纲的内容应在企业内部事先通报一下，统一认识，防止会上口径不一，在记者中引起猜测和混乱，以至报道失误。对技术性专业性较强的问题，在传播中也应使用清晰不产生歧义的语言，以避免出现猜忌和流言。

6 全员性

全员性原则是企业应对危机的坚强后盾。危机到来时，应该在统一思想的基础上，统一行动部署，开展全员应急活动。企业员工不应是危机处理的旁观者，而是参与者。员工，包括生产一线工人、外部销售人员、企业文职人员等所有相关人员。员工是企业形象构成的基本要素，提高危机透明度，让员工了解危机的处理方法，参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且当经销商和消费者从媒介那里得到不利消息之后，如果他们接触到的员工仍然能够稳扎稳打、镇定自如、信心百倍，就能够发挥其正面宣传作用，减轻企业的内外压力。

企业危机处理不能只是几名专家的例行性业务，而应向全体员工通报危机的发生和企业准备采取的对策，让他们了解危机的性质、深度及影响，了解危机的处理方法，增强透明度，动员企业员工关注事态发展，恳请他们与企业共患难、同舟共济、献计献策，发挥每一名员工的宣传作用和积极性，共渡难关。这不仅会使员工在企业危机中经受特殊的锻炼，而且有利于防止危机再度发生。

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