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品牌老化及其原因

品牌老化是指由于某种原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及产品销售量、市场占有率降低等使得品牌“受冷落”的现象。品牌是一个企业商品和服务的个性，是用来和其他商品或服务区别的标志，是企业产品质量和企业信誉的保证书。品牌发展的高级阶段是强势品牌，它具有高知名度、高美誉度和有强大市场号召力，这些特性是由企业的产品质量、管理水平，技术水平和营销策略等多种因素合力打造的，同时它们也是巩固品牌地位，推动品牌进一步提升的不可或缺的力量。逆水行舟，不进则退，如果这些因素的某个环节出现重大差错或缺陷，都会使品牌止步不前，黯然失色，甚至导致品牌崩溃。

品牌老化的原因多种多样，既有宏观方面的原因，又有微观方面的原因；既有主观原因，又有客观原因。

(1)企业经营理念和管理水平落后由于企业经营者的素质等种种原因，许多企业不能从市场的角度、企业发展战略的高度，确定企业的发展目标，更不用说制定企业的品牌管理战略。世界著名未来学家阿尔·托夫勒说，对于没有战略的企业来说，就如同在险恶的气候中飞升的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后很可能迷失方向。企业品牌管理还处于初级阶段，在品牌营运方面，莽撞蛮干，缺乏现代品牌理念的指导，导致品牌受伤老化的现象屡见不鲜。如巨人集团、爱多、环宇电器、绵阳长城特殊钢厂等的衰败或破产，原因虽然是多方面的，但缺乏战略设计是企业衰退的关键点。

(2)品牌缺乏围绕市场的创新品牌陈旧老化，主要体现在产品质量和性能上。创新是品牌的灵魂，质量是品牌产品的生命，它影响着品牌的竞争力。由于缺乏创新，产品的质量和性能下降，损害品牌的情形很多，一般可以分为两种，一种是相对下降。品牌形成以后，企业过于注重生产规模的扩大，忽视了产品创新或者产品创新跟不上市场变化的步伐，与此同时，竞争者的新产品不断出现并且质量在竞争中相对提高，使得其产品就显得陈旧老化，使品牌缺乏活力，在竞争中失去优势。

即使世界著名品牌也会遭遇缺少创新的窘境。享誉全球的福特公司1908年研制出T型车以后，它以物美价廉的优势和强大的广告攻势，获得了较大的市场份额，到一战结束时，福特公司已控制了北美的汽车市场。巨大的成功使亨利·福特陶醉起来，忽视了汽车市场对性能更优越、乘坐更舒适、外型更美观的汽车的需求。竞争者已在努力满足这种需求，而福特仍然醉心于生产外观比较粗陋的T型车，几乎没有任何改进。不仅如此，受二手车市场迅速发展的影响，T型车也失去了价廉的优势。福特汽车的市场占有率从1923年的57％迅速下滑到1925年的25％。福特品牌形象也大打折扣，若不是后来研制出新产品，福特公司可能要关门大吉。

(3)营销策略不当许多曾经响当当的品牌，在市场竞争中显出疲态，消费者逐渐对它们失去兴趣。究其原因，主要是企业缺乏现代营销观念，营销策略不当。营销力是品牌形象的核心竞争力之一，名牌产品若没有强大的营销力的支撑，就会在市场中失去光芒。中国品牌营销的最大问题是非整体而分散，表现为品牌营销的短视症和投机行为。企业在塑造品牌时，往往急于扩大产品的知名度，要么在广告方面的投入，不遗余力，要么通过降价促售，扩大销量。做广告简单、见效快，但在提高品牌知名度的同时，品牌的美誉度没有随着跟上来，品牌的根基不稳。而且广告的号召力呈下降趋势。随着中国经济的日益成熟，市场步人正轨，消费趋于理性，品牌投机必定：失去它往日的威风，依靠投机炒作所形成的品牌泡沫，会很快破灭。降价销售，可以暂时提高销售，但会给品牌带来负面影响，使品牌贬值。企业只有制定科学、系统的营销计划，协调各个职能部门的行为，整合营销的各个因素，形成一致面向市场的合力，才能为消费者提供优质的产品和服务，并与消费者进行真诚的沟通，使品牌得到他们的认同，获得他们的好感，从而建立较高的美誉度，获得消费者对品牌的忠诚度，如此才能防止品牌早衰。

(4)科技进步和社会发展要淘汰旧产品科学技术是第一生产力，成为推动社会发展的重要力量。随着科技进步和社会的不断发展，原有产品的技术含金量会大为贬值。同时，伴随着经济的日益繁荣和人民生活水平的提高，消费观念的变化也加快，相应的品牌也黯然失色，显得陈旧，逐渐被消费者淡忘，甚至被迫退出市场。随着科技的发展，产品市场生命周期日趋缩短。如电脑从286、386到今天的奔四；迅驰技术。

(5)激烈的市场环境和不正当竞争，使品牌未老先衰随着市场竞争更加激烈，产品的差异性逐渐缩小，可替代性增强。一种新产品刚刚问世，马上会出现类似的产品，因而希望成为市场竞争中的佼佼者实在不易。国际品牌在中国市场的抢滩登陆，更激化了这种竞争态势。国际品牌无论是资金、技术和管理等方面具有国内品牌无法比拟的优势，在与国产产品竞争中显然占上风。在国产品牌和外资品牌的双重竞争的形势下，品牌自由生长的空间被空前挤压，容易早衰。

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