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品牌创新的涵义

品牌创新概念有狭义和广义两种。

狭义的品牌创新是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念；品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。

广义的品牌创新是指通过运用新的技术、采用更科学的生产和服务方式、借助新市场的开拓和新型组织形式的引入、；新的品牌延伸、新的品牌理念的融人或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核心竞争力以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。

品牌创新是塑造一个成长型的、有前景的品牌的最佳途径，也是强势品牌保持强势的不二法宝。

广义的品牌创新，有四个层面的含义：

(1)品牌产品层面品牌就像一个有机体，产品是这个有机体系统的子系统；只有每个子系统都通过创新以达最优，才能产生1+1>2的效果，才有母系统的整体最优。产品是品牌的载体，也是品牌创新的第一着眼点，产品创新主要集中在新产品的开发、新包装的设计和运用、技术的创新和应用、新产品的市场推广等：产品创新有四种类型：一是结构性创新，它重新界定产品和工艺的结构，为以后的竞争和创新勾画了基本框架，比如早几年民航客机DC-3的设计、IBM计算机的360系统和WINDOWS操作系统；二是空缺式创新，使用现有技术打开新的市场机会是这类创新的核心，比如日本索尼的。随身听。就是这一方面的典例；三是渐进性创新，这是一种隐性的创新，是建立在现有技术和生产能力之上的变化和现有的市场和顾客的变化，这种产品创新在火箭发动机、计算机、合成纤维等领域表现明显，它对产品成本、可行性和其他性能都有显著的影响：四是根本性创新，它是指首次向市场引入的、能对经济产生重大影响的创新产品或技术。比如19世纪爱迪生对照明灯的发明与应用，计算机和品体管的发明与应用等。

(2)企业组织层面品牌是一个综合性的、内涵丰富的符号，在这一符号背后有很多构成这一符号的组成部分，比如企业组织就是其中的一个方面，因而企业组织层面的创新也隶属于品牌创新的范畴。

组织创新是企业一切创新活动的源泉和根本。没有一个不断创新的组织，企业的创新活动就不会有效，也不会是持久的。以联想集团为例，1993年，世界一流的计算机企业健全高效、科学的企业组织是塑造强势品牌的前提和保证。“没有最好，只有更好”，企业只有根据经济和社会环境的进步以及企业的实际需要，不断地进行组织创新，才能提高效率、降低成本、增强品牌的核心竞争力，才能塑造更加强大的品牌。

(3)品牌本身层面依据狭义的品牌创新的定义，我们能够很容易地理解这—层面的含义。比如日本的丰田公司为了与奔驰汽车竞争，对其高档轿车凌志重新进行品牌定伍“可与奔驰相媲美的高档车”，丰田公司在美：国宣传凌志车时，将其图片与奔驰的并列在一起并加上大标题：“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次、比如宁波的雅戈尔集团为了增强其品牌力，先后三次在品牌视觉领域进沭g新，更换为更合适的商标图案。

这一层面的创新主要集中在品牌视觉、品牌形象、品牌延伸、品牌理念以及品牌化策略和战略等，它的直接目的就是增加知名度、提升品牌形象、增强品牌忠诚度和品牌联想，它的最终目的是提高重复购买力、厚积品牌资产、塑造强势品牌。

(4)利用品牌进行扩张层面在一个成长型的、有前景的品牌在内部强大之后，自然会产生“品牌效应”，必然会扛起品牌的大旗向外扩张，这是品牌经营的最高层面，是品牌创新的结果，也是品牌创新的又一领域。

这一领域的品牌创新主要集中在依据品牌战略对品牌扩张的方式和方法的创新上。比如麦当劳的品牌特许经营、耐克的代工制造(OEM)。耐克依据自身的优势和外部环境条件，对原有的以生产和销售为主的经营模式进行大胆创新，转变为只重两头“产品设计与品牌推广和销售”的品牌经营模式，以品牌为旗帜利用代工制造的方式，把生产基地转移到生产成本很低的发展中国家来(比如中国的福建省)。

品牌经营的方式租方法之创新有一个最大的原则就是“合适的才是最好的。，这方面的创新由于是外部的扩展，因而必须有自身的优势和外部环境的条件，但是又不能囿于固有的框框画地为牢，固步自封。

进行品牌创新不是简单的事情，尽管人们希望一蹴而就。领悟品牌创新的精髓并科学合理地运用于具体的品牌管理实践中，需要一个过程。适应需求的能力是品牌对品牌创新的要求，也是品牌创新的本质属性。要想在2l世纪全球化的潮流中生存和发展，品牌必须具有这样的能力。但是，卓越的品牌创新适应能力并不是对外界刺激。

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