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品牌是推广的核心

1品牌是推广的核心

很多公众、消费者，甚至有些公司老总都认为品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相：真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。换句话说，品牌所有者所拥有的只是品牌的名称和商标，所推广的品牌特征信息也只是品牌所有者的主观愿望，能否成为品牌资产还有待消费者的检验、认知、认可。所以，品牌推广的中心任务是以品牌为核心致力于营造良好的；，基于消费者的品牌关系。

2 品牌推广的重心是营造品牌关系

品牌整合推广是为适应2l世纪的商业大环境而产生的，它是经营有利品牌关系的一种交互作用过程，通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与消费者、其他关系利益人之间的积极对话，以厚积品牌资产。大部分的公司都过于看重内部成本的缩减和运营效率的加强，却忘记了不管是它们的一举一动，还是无所行动，对消费者、员工、关系利益人、媒体及潜在消费者而言，都具有某种程度的意义。认清这些推广沟通方面的重要性，同时努力去经营它们，便是品牌整合推广的精髓。所以，品牌推广的重心应是营造基于消费者的品牌关系，不只是扩大知名度，而是重在增加消费者对品牌的崇信度、品牌认知度、品牌忠诚度和品牌联想。

3 品牌推广要“以客为尊”

在卖方市场为主导的环境下，是一种短缺经济或者管制经济，但是在买方市场下，是丰裕经济。在买方市场条件下，消费者的行为决定一切，因而，品牌推广的间接目的就是培植与消费者或潜在消费者的良好关系。

我们必须对消费者或潜在消费者透彻了解，必须明白：第一，消费者以他们的主观观念或主观情感来做决定而非事实或品牌组织的看问题的方式和方法。第二，消费者的购买决定和品牌选择很少是出自一个人的意见，哪怕是消费品。第三，消费者是以情感纽带接受亲近的人的参考意见，是以脑和心来做决定的。第四，消费者的欲望、需求和顾虑不是长期固定不变的，而是经常变化的。

营销理论界把品牌关系解释为重复销售，是以交易为出发点的想法。当紧密的关系建立起来之后公司所得到的利益绝不止于重复销售。也就是说，如果一个既定的品牌受到的消费者青睐的时间越持久，此品牌从市场上获得的收益也越大，这是因为消费者对品牌的支持越长也就越舍得掏腰包。

4 品牌推广的目的是创造积累品牌资产

汤姆·邓肯提出了一个品牌资产的方程式：

推广——品牌关系——品牌支持度=品牌资产

从这个方程式可以知道，推广乃是品牌关系的驾驭者。关系利益人自动整合出的一系列品牌特征信息，即代表了他们与品牌之间的关系，因而决定了他们支持品牌的程度如何。邓肯总结说：“将关系利益人对品牌的支持度累积起来，就构成了品牌资产”。我们利用各种媒介，釆用各种方式，其目的都是为了厚积品牌资产，即使是反复强调和追求的品牌知名度、消费者满意度、顾客忠诚度、顾客崇信度等也只是间接目的，最终目的还是企业价值重要部分之一的品牌资产。

5 “整合”的多重含义

“整合”有三层含义：①品牌整合推广在于整合营销的每一个环节都在与消费者或潜在消费者进行沟通，以使消费者或潜在消费者认识到品牌的特征和价值，以及凝结在品牌内的情感。能否正确地、恰当地、艺术地整合所有的品牌特征信息，在最易于与品牌关系利益人接触的时间、地点、方式进行品牌推广，成为千钧一发的关键。②是传播工具的整合。人们对广告、公关、促销、直销营销等品牌推广的方式都熟知，但是，还有一些品牌推广方式亦很有效，比如店内陈列、现象展示、网络营销、邯寄、电话营销等，以及店员的服务之道、语言和肢体语言、售后服务等也是推广的有效方式，都属于整个品牌推广过程中的不可或缺的一环。传播工具的整合包括战术整合与媒体整合两类。战术整合是指使用所有的推广工具，还是选择其中的几种?是以一种战术为中心，配合运用其他一种或几种战术，还是平均使用力量?媒体整合是指，是依赖大众媒体还是不依赖大众媒体来创建、培育品牌?是以媒体概念主导创意概念还是以传统的策划程序把媒体组合放在最后考虑?③传播推广过程的整合。品牌的传播推广是在时、空两个维度之中进行的，在时间维度上要依品牌认同的不同阶段确定与消费者和其他关系利益人的沟通目标、策略，选择适当的工具及工具组合，增强消费者对品牌的认知度，厚积品牌资产：在空间维度上，消费者行为由于其消费习性、价值观、生活形态等的不同，迫使品牌推广和沟通的方式是不同的；品牌整合推广在基础的层面上要达成共识，也就是说，由于种种原因，常常造成品牌特征信息的混淆和杂乱，因而必须在品牌特征信息的基础层面上达成共识。

6 企业内部整合——建立跨职能的品牌管理机构

大卫·A·艾克曾说过，“光是拥有一个跨职能的结构，并不能保证公司一定可以整合，但是如果没有一个跨职能的结构，则一定没有办法整合。”我们经营品牌、推广品牌与建立品牌关系的过程，不单单是品牌管理部门的事，也不单单是营销部门的事，同时也是生产、行政、财务、人事等部门的责任、因而需要建立跨职能的管理机构。

7 品牌整合推广要求全员参与

关注品牌推广是品牌管理者的责任，但同时也是其他每一个关系利益人的责任。一个品牌决不仅仅意味着广告和营销，它还意味着当任何人看到你的图标或听到你的名字的时候所能想到的任何事物。毋庸置疑，推广品牌是品牌经理领导下的品牌队伍的责任，但是，如果公司上下的每个员工都关注品牌推广和品牌塑造，那么，在面对一个可能的合并时，财务人员考虑的不再仅仅是总收入，他们开始担心一些不寻常的事——合并对象的名声；公司的律师开始制定一些特殊的条款以测定公司与消费者沟通中所存在障碍的合理性；公司的广告推广人员开始有了更加自信的勇‘l并拒绝让一些胡说八道的人干扰制作广告的过程：信息技术人员会考虑要确保向公司的消费者提供一种提高公司信誉的技术沟通方《真销售人员也不再投机倒把并遵守灵敏的管理制度，因为他们知道他们的言行就是一种品牌推广方式。

8 品牌特征信息的一致性

“所谓一致性，是指综合协调所有的品牌形象、品牌定位和品牌的信息”，“信息一致，可以使一个平淡无奇的创意变得强而有力”(汤姆·邓肯，1999)。我们知道，品牌资产是一项多元功能下的产物，它是与品牌有关的推广信息的结品。要进行品牌推广以建立品牌关系，就要先了解品牌推广和传播的每一句话和所做的每一件事。对于所有接触点所传达出的品牌信息都要加以监控，检测它们是否与企业的整体品牌战略相一致。保持产品和服务的一致性，一直是一项基本的营销法则，尤其是近年来的全面质量管理更强化了这项目标。如果品牌推广所传播的品牌特征信息不一致，品牌是没有一致性可言的。

品牌推广的信息与品牌组织的所作所为愈不一致，品牌的核心价值就愈不明确、愈散漫、愈模糊。就消费者观点而言，策略一致性代表品牌“不会做出令人惊愕的事情”，同时容易辨识。

建立一致的品牌推广信息，是整合推广的环节之一，在这个执行的阶段里，一致的要求会随着消费者群体和关系利益人团体而有所变化。品牌组织与关系利益人所进行的一对一沟通愈多，一致性的标准愈个性化。中国的公司普遍存在着无法执行一致的预定的品牌信息的问题，其原因在于他们在基础层面上没有达成共识。“除非能确保策略上的一致性，否则，即使在执行上保持了一致性，也作用不大。”汤姆·邓肯认为必须从六个方面保持一致性：企业核心价值观与企业任务；以客为尊的营销哲学；品牌识别标志的一致性：产品与服务信息的一致性；品牌定位的一致性；执行上的一致性。

9 接触管理

北欧航空公司前CEO简·贾尔钟(Jan GarCon)曾经说过。竭尽全力，在最能取悦消费者的地方令消费者满意。”接触，在品牌管理领域，是与整合的概念相辅相成的；以华中科技大学佘明阳教授的观点，接触就是品牌信息经品牌推广与消费者或潜在消费者结合的过程。从接触管理的要求标准来说“品牌推广的关键是你能够在正确的地方合适的时间传播适当的品牌信息”，也即是说，品牌推广必须清楚在什么时间、哪个或哪些接触点、以何种方式与消费者或潜在消费者进行接触。接触管理要求通过深度访谈理出足以推动消费者购买本品牌产品的接触清单，你必须清楚大部分消费者或潜在消费者所知晓的接触点，你也必须明了不同的消费群体所确认的重要接触点。这就进一步要求用心来倾听来自消费者或潜在消费者的心声，充分利用自发的接触点以建立积极而有意义的互动关系。

10 建立数据库

21世纪品牌成功与否不在于收集占有资料的多少，而在于如何将这些资料转换成可行的品牌推广策略和计划。IBM商业咨询部主管罗勃特·豪(Roben Howe)曾说过：“权力一词，过去是指对信息的控制；而现在，能够提供绝佳信息管理管道的人，才是握有权力的人。”品牌推广活动，比如品牌的市场调查、品牌定位、各种品牌策略分析、品牌战略的制定执行以及监控等等都以数据库为基础。从某种意义上说，数据库质量的优劣和对数据库运用的优劣，决定着品牌推广的成功与否。跨国公司都特别重视数据库的建设与科学而充分的运用，科学地运用高质量的数据库可以帮助品牌找出最有利的消费者或潜在消费者，可以帮助品牌追踪包括交易在内的所有互动行为，可以帮助品牌发展出有意义的个人化对话以加强品牌关系，可以帮助品牌预测市场趋势以拿出应对措施，可以让品牌的推广策略更具隐蔽性。

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