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品牌促销传播的内容

促销策略是品牌传播效果比较显著的传播方式，但倘若使用不当，不仅达不到传播与促销的目的，反而会降低品牌形象，影响产品销售，甚至会损害企业的整体形象。因此，企业在运用促销传播时，必须予以管理控制。一般来讲，促销策略包括确定目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施和控制方案，以及评价结果等内容。

1 确定促销目标

就消费者来说，目标包括鼓励消费者更多地使用产品和促使其大量购买，争取为使用者使用，吸引竞争者品牌的使用者等。对零售商来讲，目标包括吸引其经营新的产品和维持较高的存货水平，鼓励其购买落令产品，储存相关产品，抵消各种竞争者的促销影响，建立零售商的品牌忠诚度，获得新的零售商的合作与支持等。就销售人员而言，目标则包括鼓励支持其企业新产品或新款式、新型号，激励其寻找更多的潜在顾客，此及其推销落令产品等。

2 选择适当的工具

我们知道，促销的方式很多，且各种方式都有其各自的适应性。选择好促销方式是促销获得成功的关键。选择促销工具，必须充分考虑市场类型、促销目标、竞争情况以及每一种促销方式的成本效益等各种因素。一般说来，应结合产品的性质、不同方式的特点以及消费者的接受习惯等因素选择合适的促销方式。

3 制定促销方案

企业不仅要选择适当的促销方式，还要做出一些附加的决策已制定和阐明一个完整的促销方案。主要决策包括诱因的大小、参与者的条件、促销媒体的分配、促销时间的长短、促销时机的选择、促销的总预算等。

(1)诱因的大小我们必须确定是企业成本／效益最佳的诱因规模。要想取得预期的促销效果，一定规模的最低限度的诱因是必需的。事实上销售反映函数一般都成S形，也就是说又因规模很小时，销售反应也很小。一定的最小又因规模才能是促销活动引起足够的注意。当超过一定点时，较大的诱因以递减率的形式增加销售反应。通过考察销售和成本增加的相对比率，我们可以确定最佳又因规模。

(2)参与者的条件促销策略的一个重要内容就是决定参与者的条件。同过确定参与者的条件，企业可以有选择地排除那些不可能成为产品固定使用者的人。但也应看到，如果条件过于严格，往往导致只有大部分品牌忠诚者或希望得到优惠的消费者才会参与。

(3)促销媒体的分配企业还必须确定如何促销方案向目标市场贯彻。如折价券的发放至少有四种途径：一是放在包装内；二是在卖场发放；三是邮寄；四是附在广告媒体上。每一种途径的送达率和成本都不同，地一种途径主要用于送达经常顾客，第三种途径虽然成本费用较高，却可送达非本品牌的使用者。

(4)确定合理的期限控制好促销的时间长短也是取得预期促销效果的重要一环。促销活动的期限，既不能过长，也不宜过短。这是因为，时间过长会使消费者感到习以为常，消失刺激需求的作用，甚至会产生疑问或不信任感，由此而产生的品牌口碑也不佳；时间过短也会因部分顾客来不及接受的促销好处，收不到最佳的促销效果。一般应以消费者的平均购买周期或淡旺季间隔为依据来确定合理的促销活动期限。阿瑟·斯特恩根据其调查研究发现，促销的最佳频率是每季度有三周的优惠活动，最佳的时间长度为消费者的平均购买周期。当然这种情况会随着促销目标、消费者的购买习惯、竞争者的策略及其他因素的不同而有差异。

(5)促销时机的选择品牌经理一般都要根据销售部门的要求来安排促销的时机和日程，而日程安排又必须有地区市场销售管理人员根据当地市场的营销战略来研究分析。此外促销的时机和日程的安排还必须注意是生产、分销的时机和日程协调一致。

(6)促销的总预算进行促销还应注意确定合理的促销预算，科学测算促销活动的投入产出比。促销的总预算可以通过两种方式确定：①自下而上的方式。市场营销人员根据全年促销活动的内容、所运用的促销工具及相应的成本费用来确定促销总预算。实际上，促销总成本是由管理成本(如印刷费、邮寄费和促销活动费)加诱因成本(如赠券、折扣等成本)乘以在这宗交易活动中售出的预期单位数量组成的。②按习惯比例来确定各项促销预算占总预算的比例。在不同的市场，不同品牌商品的促销预算比例是不同的，他受到产品生命周期的各个阶段和竞争者促销预算的影响。经营多品牌的企业应将其促销预算在各品牌之间进行协调，以取得尽可能大的收益。企业在制定促销总预算是尤其要注意避免因缺乏对成本效益的考虑而导致的决策过程过分简化。如沿用往年的促销费用，按预期销售的比例计算；维持对广告支出的一个固定比例，或将确定的广告费减去，剩余的就是促销费用；广告预算和促销预算分开制定。

4 预试促销方案

虽然促销方案是在经验基础上制定的，但仍应经过预试来确认所选择的方式是否合适，诱因规模是否最佳，实施的途径效果如何。对消费者的促销方案可以邀请消费者对几种可能的优惠方法做出评价，给出评分，也可以在有限的区域范围内进行试验性测试。

5 实施和控制促销方案

促销方案的实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置时间是指开始实施方案所必需的准备时间，包括最初的工作计划、设计工作、材料的邮寄和分送、与之配合的广告准备工作、销售现场的产品陈列、购买和印刷赠品和包装宣传品、预期存货的生产、分销、与分销商的协调等。销售延续时间是指从开始实施方案到大约95％的促销商品已经在消费者手中为止的时间。它可能是几个星期或几个月，取决于实施促销方案的时间长短。

开展促销活动的企业比较注重促销工作开展前期的宣传，这非常必要。但决不应忽视中后期宣传。在促销活动的中后期，面临的十分重要的宣传内容是促销中的企业兑现行为。这是消费者验证企业促销行为是否具有可信性的重要信息源。可以说，令消费者感到可信的企业兑现行为，一方面有利于唤起消费者的购买欲望，另一个更重要的方面是可以换来消费者及社会公众对品牌良好的口碑，增强品牌良好形象。

6 评价促销效果

企业可用多种方法对促销效果进行评价，评价程序随市场不同类型而有所差异。企业可以通过比较销售业绩的变动来测定促销的效果，在其他条件不变的情况下，销售的增加可归因于促销的影响。

促销的主要对象是企业的潜在顾客，因此，企业在促销全过程中，一定要坚决杜绝徇私舞弊、欺骗的短视行为发生。在市场竞争日益激烈的条件下，企业市场信誉是十分重要的竞争优势，企业没有理由自毁商誉。本来促销方式就有贬低商品之意，如果再不严格约束企业行为，那将会产生失去企业长期利益的巨大风险。因此，弄虚作假是促销中的最大禁忌。

需要说明的是，促销是一种辅助性促销方式。这是因为，人员推销、广告和公关都是常规性的促销方式，而多数促销方式则是非经常性的，只能是常规性促销方式的补充方式。亦即，使用促销方式开展促销与品牌传播活动，虽能在短期内取得明显的效果，但它一般不能单独使用，常常需配合其他促销方式或传播方式一起使用。促销方式的运用能使与其配合的促销方式或传播方式更好地发挥作用。

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