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品牌整合传播

在以科特勒为首所创的“4P理论”(产品、价格、渠道、促销)成为人们的常识后，市场便进入了“无差异”市场营销时代，从营销组织、渠道模式到广告、促销等都是千篇一律。企业认识到，只有实行差异化营销，培植、塑造自己的品牌，才能从白热化的市场竞争中脱颖而出，健康地生存和发展下去。

传统的品牌推广方法已经显得力不从心，一个品牌要想在全球化、信息化的环境中日渐壮大，除非另谋新策，否则，不可能光靠广告的“狂轰滥炸”、公共关系、形象展示、体育赞助等促销手法生存下去。由于网络媒体、经销网络、全员营销等概念早已成为人们的基本常识，因而，以整合推广的方式创造和培植长期获利的基于消费者的品牌关系，是当今品牌塑造、品牌推广的重要任务。

世界经济全球化、自由市场经济一统“江湖”、科技的“核裂变”式发展、互联网的全球普及等等环境变化，已使得商业大环境由“单一声音、单一形态”的品牌推广方式向双向互动的推广方式过渡。因为单一声音、单一形态的推广方式只强调战术的运用，也就是只讲求对顾客的宣传，而非与顾客进行沟通。如果说创造单一声音、单一形态是一种逻辑上的挑战的话，那么，借助品牌整合推广创造和维护品牌关系，则必须从公司组织着手。凭借品牌整合推广创造、维护和发展有利品牌关系的责任，不应只归属于品牌组织里的某一个特定部门，因为它不是一项职能。从这种意义上说；品牌整合推广的责任在于全员而非单一的品牌管理部门。也就是说，品牌推广乃是一个由全员参与的、贯穿全过程的、涵盖所有商业活动的、跨职能的整合过程。

品牌整合推广的一个前提是品牌组织要首先彻底地改变它的体制和有限顺序，这是因为广告，促销，产品宣传、直销、包装等等的推广传播在品牌关系的质与量上，只是一个非决定性的小角色。换句话说，要想塑造、培植、增强长期有利的品牌关系，单靠整合推广是绝对不够的，它需要一个跨职能的整合过程。某一品牌的为与不为都传播着某种信息。品牌整合推广认为，品牌组织内的每一个成员都具有影响消费者的潜在能力和承担着品牌推广的责任，任一品牌信息或多或少都会对品牌塑造产生或积极或消极的、或提升或削弱的后果。品牌整合推广与品牌的关系就像人们的言与行、表与里的关系一样，如果某一品牌的所作所为与品牌推广所传达出的品牌信息不相符合的话，品牌推广整合得再好、传播效果再好，亦将是徒劳无功，甚至适得其反。

“因为品牌整合推广是通过加强品牌关系来塑造品粹，因而它适应于所有的商业模式，诸如制造业、服务业、业界往来、商家以及非赢利组织。”除了用来建立消费者关系之外，整合推广还可以用来建立与其他关系利益人之间的良性互动，比如员工、股东、政府官员、媒体、供应商及社区等。

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