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品牌延伸的风险

(1)损害原品牌形象品牌是属于消费者的，这是把握品牌延伸的精髓。企业收集许多资料来描述、定义他们的品牌。但消费者却以不同的观点对品牌进行区别。每种商品就是人们心目中的一个梯子，而该种商品的不同品牌则代表着梯子上的不同台阶，这个梯子上的某个品牌如果成为该种商品的名牌，那么当人们提到这个牌子时，指的也就是这种商品。这时，品牌已不仅仅是商品的牌子，它已成为一类产品的代称，随之而来的是品牌魔力的消失。对许多交易来讲，质量声誉是可靠的竞争优势，因此应当有这样——种忧虑，如果延伸的产品质量不好，会损害原品牌的好声誉。当可能出现这种危险时，企业应对向这种低档产品延伸的计划加以慎重考虑。

(2)品牌个性淡化品牌具有三大特征：独特性，单一性和持续性。品牌概念就像刀锋一样，一定要把它磨利，才能顺利进人消费者的意识。当你延伸你的品牌概念时，可能正在使你的刀锋变钝。错误的品牌延伸，使得企业无力回应竞争对手的攻击。长期而言，品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品、核心利益以及核心概念的支持，当品牌过度延伸时，在消费者心中的印象会越来越模糊，失去了原来的焦点，导致竞争对手乘虚而人。一些产品之所以为消费者所选购，关键在于其独特而明晰的品牌个性，如果盲目地延伸此品牌，由延伸而产生的品牌联系往往将这一种原有的品牌个性模糊化。一旦这一品牌个性被弱化，也就失去了吸引消费者的基础。因此，若延伸会弱化品牌，企业最好不要盲目地延伸。

(3)产生不好的心理联想有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突。如果不审慎地选择适合延伸的产品，而是胡乱地随意地将已成功的品牌延伸在不适合的产品上，那么，品牌延伸将成为一种最快捷的自我摧毁品牌的做法。因为，如此延伸品牌实际上内含了一个前提：品牌只是一个名称、标记或符号。

(4)跷跷板效应一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的商品，必然会导致消费者认知的游离和模糊性。当延伸品牌的产品在其市场上处于绝对竞争优势时，那么消费者就会把原品牌类别定位在延伸品牌上，这样，随着延伸品牌产品的崛起，无形之中就削弱了原品牌产品的竞争优势。这种强力品牌产品与延伸品牌产品竞争态势的交替升降变化，即为“跷跷板现象。。一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。登喜路原是一家很著名的烟卑：公司，登喜路羊毛衫是登喜路品牌下的著名产品，因为登喜路有计划地将自己定位为横跨许多不同商品种类的高级奢侈品，它所付出的代价是不再被认为是一家专心致力于生产烟草的企业，同时也失去了烟草市场的领导地位。

(5)产生株连效应，影响整个品牌的声誉所谓“株连”效应是指当扩展品牌经营不善时，会影响核心品牌在消费者·心目中的形象。许多产品使用同一品牌或同一系列品牌，其品牌关联度大，一旦某种产品(或一个领域)的经营出现危机，将引起连锁反应，危及其他产品(或其他领域)，而这些往往是名牌延伸的决策者始料未及的。

因此企业在进行品牌延伸时，应抓住延伸时机，正确应用延伸的步骤和方法，谨慎地提防陷入延伸的陷阱中去。

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