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不恰当的品牌延伸使阿迪达斯受挫

阿迪达斯是世界上著名的体育用品品牌。阿迪达斯源于德国鲁道夫和安道夫兄弟创办的制鞋工厂。1949年，两兄弟分，道扬镳，各自独立开办运动鞋制造公司。安道夫创办了阿迪达斯公司。在极富创新意识的安道夫的指挥下，阿迪达斯公司青云直上，“阿迪达斯”品牌越来越响，倍受世界各国运动员，特别是体育明星的青睐。]952年，“阿迪达斯”首次出现在赫尔辛基奥运会大赛；1954年，原西德足球队荣登世界冠军宝座，正是得益于阿迪达斯专门生产的运动鞋，使得队员们在泥泞的草地上有出色的表现。安道夫不满足自己已取得的成就，不断进取创新，每年推出适应各种比赛的新型运动鞋，该公司的产品由田径鞋、足球鞋、室内田径鞋和网球鞋延伸到各种运动服装和体育用品。

1976年，蒙特利尔奥运会，82．8％的个人项目金牌得主都穿“阿迪达斯”运动装和运动鞋。公司借此良机，大力延伸市场，在全世界各地大批建立分公司，市场覆盖率很快达到80％，产品销售到世界各个角落。正当阿迪达斯为扩大市场铺摊子、增加产品线的时候，另一个强有力的竞争对手正在成长壮大。耐克公司由美国中长跑运动员费尔·耐克和他的教练比尔·波特曼于]972年合办的。所生产的鞋取名为“耐克”，源于希腊神话中“胜利之神”。

波特曼对传统运动鞋做了改进，更符合锻炼目的和生理要求，加之奥运会百米短跑之王卡尔·刘易斯及NBA篮坛巨星麦克尔·乔丹等体坛巨星为其做广告宣传，使“吣：r深受消费者欢迎。公司销售额由]972年创办时的200万美元，上升到]976年的]400万美元。以后一年一个台阶，至]982年已达到6．9亿美元。用了短短30年时间，在20世纪80年代初， “耐克”就成为美国运动鞋市场上的新霸主，取代了原德国的“阿迪达斯”。表面土：看来，“阿迪达斯”在市场竞争中受挫，其直接原因是“耐克”的强有力的直面冲击。而事实上，更深层次的原因还包括阿迪达斯品牌延伸的速度过快、过宽，创新能力相对降低。不难想像，制鞋业的“进入屏障”较低，这就决定了制鞋业的竞争强度比其他行业大。阿迪达斯公司倾尽全力开拓新领域，难以做到面面俱到，势必使得阿迪达斯在精力有限的情况下减弱开发新产品的力量。由此可见；品牌延伸虽然重要，但并非越多越好。如果力所不及，勉为其难，常常是疲于奔命，顾了这头儿丢了那头儿，久而久之，弱点必然在竞争对手面前暴露无疑，也给竞争对手留下了机会。

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