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他人品牌策略

他人品牌策略是品牌运营实践中常被选用的重要策略。所谓他人品牌策略是指属于他人所有但企业拥有使用权的品牌。选用实施他人品牌策略，企业借用他人品牌推出产品，一方面，可以实现借誉人市，有利于产品销售；另一方面，还可以节省塑造品牌外部形象的各种宣传费用(如广告费等)。当然，借用他人品牌，不管以什么方式获得品牌(商标)的使用权(或特许加盟、或委托加工等)，都必然使企业因自己不是品牌所有者而不能获得品牌的附加利益(尽管企业在品牌市场形象提升上也做了许多努力)。

他人品牌又因品牌所有者的性质不同，可分为两类他人品牌形式。其一是中间商品牌，其二是其他生产者品牌。

1 中间商品牌

中间商品牌，顾名思义，就是指中间商拥有所有权并投入运营的品牌。中间商拥有品牌，意味着中间商要承担品牌标定下的商品的全部责任(包括商品设计、商品质量、商品促销等)。要履行品牌给消费者的各种承诺，使顾客满意并获得品牌利益。

我们知道，在以往的品牌运营实践中，由于产品的设计、产品的质量水平和产品特色等都决定于制造者，加之市场供求关系对生产企业的压力还不太大，所以，品牌几乎都为生产者或制造商所有。可以说，品牌是由制造商设计的制造标记。但是，随着市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，品牌的作用日益为人们所认知，中间商对品牌的拥有欲望也越来越强烈。自20世纪70年代以来，中间商品牌呈明显的增长之势。中间商品牌的出现是市场竞争发展到一定阶段的产物，是商业企业为了突出自身形象、维护竞争地位、获得竞争优势、充分利用自身的无形资产而采取的——种竞争策略。许多市场信誉较好的中间商(包括百货公司、超级市场、服装商店等)都争相设计并使用自己的品牌。如，美国的Segs公司经销的商品的90％都标有自己的品牌。

据统计，在20世纪80年代初，美国使用中间商品牌出售的产品约占美国市场零售总额的23％，在瑞士、德国、英国和法国等欧洲国家，其使用中间商品牌出售的产品占零售总额的比重分别为约40％、30％、25％和18％。当然不同的行业中间商品牌的发展存在差异。而在我国，谈及品牌，人们熟知的是“制造商品牌”(如“海尔”、“金利来。、“嘉陵”等)，而对“中间商品牌”却很陌生。从实践看，我国中间商运用自有品牌参与市场竞争的还不多见，可谓小荷才露尖尖角。几乎除了个别外贸公司拥有自己的品牌外，经销企业很少有自己的品牌。

中间商品牌的出现与发展，掀起了新一轮更宽范围的品牌战。从目前看，在食品、服装、鞋类等产品领域，中间商品牌影响比较大；而在瓷器、五金等产品领域影响则比较小；在报纸、汽车等行业，中间商品牌尚未出现。

中间商品牌成为生产经营企业品牌策略的重要选择，是因为，生产经营企业利用中间商品牌可以实现自有品牌所不能实现的愿望，使企业摆脱销售困境。据报道，世界著名的马狮百货集团的“圣米高”品牌就曾挽救了英国一批濒于破产的纺织、服装企业，因此，也被誉为“纺织服装业衰落的救星”。资料表明，英国马狮百货公司所经营商品的80％是“圣米高”品牌商品。“圣米高”品牌内衣是英国最走俏的内衣，在英国的市场占有率超过50％。而成为这一强势品牌商品供货商的生产企业多达800家。当然，由马狮公司提供生产技术等保障品牌声誉、保证产品质量的关键性生产要素。

企业采用中间商品牌策略具有许多优势。一是可节约品牌运营费用。这是因为，生产企业直接采用中间商品牌节省了在品牌设计、注册、宣传和保护等方面的费用，进而能以尽量低的价格供货。对于零售商来说，直接进货也省去了一些不必要的中间环节及其相关费用。二是生产企业可借中间商的市场声誉。由于中间商比生产者更接近消费者，所以，一般认为，中间商比生产者更容易树立良好的商业信誉。部分商品的无品牌销售之所以能够如愿(近年来，一些商家如美国的W-MART和K-MART等相继推出了无品牌商品大宗销售法，使得简易包装的无品牌商品，以降价20％—40％的价格优势赢得竞争优势)，就其优势实质而言，是因为无品牌销售内含着消费者对中间商的信任，也可以说，是中间商良好的商誉为无品牌商品走俏助力。良好信誉的中间商对消费者具有极大的吸引力，能增加消费者购物的安全感，有利于增强竞争优势。三是借助中间商销售网络。采用中间商品牌，不仅能受到中间商的格外重视(对质量差别不大的商品而言，科学的商品陈列、便利性购物环境更有利于增强消费者对其购买的欲望)，而且还可以充分利用中间商的、遍及各地甚至全球的店铺，打开销售局面。这可使生产企业不必为选择分销渠道、广泛宣传而劳神。四是借中间商的“慧眼”。采用中间商品牌，可使生产企业省去了围绕市场调研、产品开发等方面的工作，并且还能准确而不是盲目地生产出比较符合市场需求的产品。这是因为，中间商与广大消费者直接接触，使得他能够比生产者更及时地获得大量的市场信息，有利于及时了解消费者的需求变化，准确把握市场需求发展态势。

基于上述中间商品牌策略的优势，对一些自身实力较弱的中小企业，在技术比较简单、品质差异比较小的产品领域，以及生产能力严重过剩、制造商之间竞争异常激烈的行业，选择中间商品牌策略，可能会有更多的发展机会。中间商品牌策略也是企业拓展海外市场时常选用的品牌策略。

2 其他生产者品牌

其他生产者品牌策略是指企业利用其他生产者的品牌实现产品销售并引导企业发展的做法。通常的做法是接受拥有盛：誉品牌的生产经营企业的委托加工，企业实施贴牌生产。

企业放弃使用自有品牌而选择使用其他生产者品牌，是因为选用其他生产者品牌比使用自有品牌能给企业发展带来更大的发展机会。对品牌运营企业来说，与企业自有品牌相比，其他生产者品牌与中间商品牌一样，也具有能节约品牌运营费用、可借其他生产者的品牌声誉、可借助其销售网络、可借其对市场需求的准确把握能力等优势。也正是因为如此，其他生产者品牌策略才不失为是那些缺乏核心生产技术、市场拓展能力弱小的企业开拓市场、壮大企业实力的一种理想的选择。

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