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系统构筑品牌的文化形象

品牌文化形象，是指社会公众、消费者对品牌所体现的文化或企业文化的认同与评价。因此，塑造品牌形象也应高度重视品牌的文化形象，即要系统地构筑品牌的文化形象。

系统构筑品牌的文化形象，就是要使品牌形象在消费者心目中形成最为独特、正面和清晰的产品质量保障，而在同类产品充斥的市场上，企业要规划自己的文化内涵，为员工及消费者认知品牌提供必要素材，具体包括三个明确：①明确自己将以什么样的形象出现在哪些类型的顾客面前；②明确通过这个形象将传达给消费者什么样的信息，③明确如何使公司内部人员对这种形象产生认同。换句话说，就是做好定位、传播、内部认同工作。

1 定位

企业在进行品牌形象塑造时，必须清楚自己的产品要卖给什么人，或者说，要满足哪部分人的需要，这样我们才可能清楚让自己的品牌如何迎合消费者。

企业进行产品及品牌定位，首先要明确企业所具有的某种核心技术竞争能力，核心功能优熟其次是确定企业的核心经营理念和核心价值承诺。以国内和日本的几个家电品牌来看，SONY在彩电上因为技术的绝对领先，所以定位就相对高端，而在随身听这个产品上则主要因为易携带的功能优势而获得溢价。TCL则将自己“为顾客创造价值”的经营理念作为定位的依据，无论从产品设计、价格制定还是顾客服务，都力求多给消费者以附加价值，像其首推的“关掉画面单独听”的音响电视、突破万元大关的P4家用电脑、立体送风的柜式空调等，无一不是这种理念的体现。

2 传播

从目前的理论和实务运用来看，整合传播概念当属最有威力、企业投入产出率最高的一种策略。

所谓整合传播就是利用所有必要的、可以到达消费者的传播媒体及工具来传播同样一个主题和声音。这一概念说起来简单，实际操作中却有不少问题：①难以判断哪些媒体和工具是他们可以利用的：②不明确传播哪一句话、哪个主题能概括自己所要传播的所有信息；③因为本身的管理缺乏或难以做到高度系统性，所以对如何实施带有疑惑。而产生这三个问题的根本原因，是定位不清和对目标消费者生活形态及媒体接触习惯了解不够。因此，我们应该进行必要的市场研究，所谓“谋事先谋人”，以准确的组合形式将品牌的定位传达给消费者。

3 内部认同

所谓内部认同，就是让内部员工首先对品牌的定位和文化产生认同感，这是影响品牌外在形象的又一主要因素。

实际上企业的每个人都要与品牌打交道，这个人不管是高层的总裁还是基层的工人，他们所表现出来的品牌价值将直：接影响消费者对品牌的评价。就我国的社会文化特点而言，企业在建设品牌的内部认同时要做好以下三个工作：①塑造精神领袖；②塑造企业英雄；③不折不扣地执行品牌规范。

品牌和企业领袖相得益彰。像杰克·韦尔奇和通用电气、比尔·盖茨和微软、卡莉·菲奥里拉和惠普、松下幸之助和松下，柳传志和联想、张瑞敏和海尔等。个人品牌和企业品牌间的关系已密不可分，很难说谁提升了谁，尽管这些精神领袖都是企业最初塑造起来的，但后来的发展都对品牌有了强烈的推动作用。

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