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品牌命名的作用及结构

品牌名称是品牌构成中可以用文字表达出来并能用语言进行传播交流的部分，品牌名称是品牌的代表，就像每一个人都有姓名一样，任何一个品牌也都有自己的名称，而且这个名称和它所代表的品牌具有一种内在联想和联系，品牌名称可以体现品牌的个性、特征和特色。

1 品牌命名的作用

品牌名称是品牌重要的信息之一，它提供了该品牌最基本的核心要素。品牌名称所代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价，只要一提到某一品牌名称，人们就很快对该品牌所代表的产品、质量、技术、售后服务等有一个总的概念。每一种品牌名称都给人们带来了有关的信息，而且会长期影响人们的看法。

品牌名称与商品名称不同，商品名称是以其自然属性和功能来命名的，如电视机、手机、大米、汽车等商品名称，商品名称代表了它的自然属性的功能；而品牌名称是一种社会属性、人文属性，在市场条件下，品牌名称更是一种经济属性和企业属性，是经济领域中的一种文化现象。可以说，品牌名称是品牌的代表和象征。

品牌名称能为品牌的创立起到多方面的作用，具体表现为：

(1)能吸引人们的注意和兴趣现代社会是一个品牌竞争的时代，是争夺“眼球”经济的时代，一个成功的品牌首先要引起顾客的兴趣，才有机会获得人们的理解和购买，一个一目了然或让人一见钟情的名字，具备了抓住人们眼球的魅力。

(2)能提升商品档次和品位人们从品牌名称中就能解读出商品的特点个性，解读品牌文化和企业的文化。好的品牌名称，洋溢个性，耐人寻味，能引发形象优美的联想，给顾客留下美好的深刻印象。

(3)能提升企业形象商品形象是企业形象和文化的主要载体和重要体现。良好的企业形象更容易赢得客户的信赖和合作，容易获得社会的支持。如，联想集团的名字，无论中文的“联想”或英文的“LENOVO”，都反映了企业的大家风范。

(4)便于塑造品牌形象优美、个性的名字，易于识别，易于编织品牌故事。好的品牌名字与品牌的美誉度有极好的亲和力。

(5)节省产品或品牌的推广费用产品的名字或品牌的名称，应当是产品或品牌的代言，好名字本身直接或间接地表述了产品功用，如微软产品中的“Word”和“Fronpa~”，前者一目了然，后者形象生动。

(6)能让品牌资产迅速增值企业的经营一般来说是通过制造产品或提供服务来实现利润、积累资产。品牌是更重要的资产，品牌的生命力比产品更长久，因此完全可以说，企业的经营就是品牌经营，而好的品牌名称对品牌经营则是如虎添翼。

2 品牌名称的结构

品牌名称可以分解为如下四个要素：

(1)突出卖点产品具有多方面的属性，品牌以之为消费者创造价值。命名时不必面面俱到，但要与众不同，突出“卖点。，强调“买点”，点透产品属性对消费者的意义，既可以像“掌中宝。；“Windows。那样直接突出产品的某个属性，也可以像“耐克”、“可口可乐”、“活力28”那样概括产品的综合特性。当以地名做品牌名时，该地往往要具有制造产品独特属性的关键资源著称，否则是极为不妥的，所以茅台镇可以成为国酒“茅台”之名，而“三峡”一般不能作为酒名。有时通过对产品普遍属性的否定，能够有力地渲染产品的独到属性，吸引消费者的注意和兴趣，如“狗不理。使人意趣盎然。

(2)阐述品牌价值向消费者揭示产品的效用，是运用很普遍的命名法，因为消费者首先关心的是产品能为其带来什么样的价值。“健力宝”、“舒肤佳”、“商务通”等直接展示效用，十分简洁明了，人目便知产品的价值。“海飞丝”、“飘柔”描绘了以产品为主体创造的新属性，产品的独到价值已深深地刻画在消费者的心目中。

(3)刻画心理强调的是消费中主体与客体、心与物的初步融合与统一，主要是个体的个别心理活动。它可以唤醒感官与品牌靠近，成为消费的动机，也可以激发情感，引导情绪，创造消费的理由。“别克”给人以别具一格的风格体验，“帕萨特”给人以刚劲雄厚的感受，“法拉利”则给人以速度的快意。另一种情形是在语言中描述心理活动、情绪反应的字词人名，“可口可乐”之“可乐”，“娃哈哈”之“开口笑”都属这一情形。

(4)阐发意愿这是对品牌。滋味”的品味已突破了狭隘的消费情感的范畴，进人了对生命的悟解和人生追求的境界，是主体对客体、心性对物性在情感中的超拔，具有鲜明的社会意向性。

“步步高”使消费者直抒胸臆‘“文曲星”是消费者内心渴望的委婉表达；“商务通”以一“通”字揭示了消费者希望事业通达的愿望，从而使“商务助理”等名称黯然失色。

命名是一种文字上的功夫，文字的文化心理意蕴是名称“意味”的源泉。命名时首先要对这座宝库开发，从字词的意思、读声的音韵、字体的造型上去刻画名称的“意味”。也可从社会的文化传统、流行风尚等方面挖掘名称“意味”的源泉。

当然，最常见的方法还是以产品造型、包装、广告语、广告片等方式赋予品牌名称以“意味”。需要注意的是，这种自觉创造出来的“意味”必须与名称(从字词的文化心理意蕴中继承而来)的基本“意味”相一·致，或者说，是基本“意味”的拓展、深化和发扬。

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