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品牌定位流程

进行强有力的品牌定位，既需要进行情感的考虑，也需要严谨的逻辑分析，因为消费者在做购买决策时，通常是既感性，又理性，生活中的经验让他理性，而内心深处的激隋却又让他时时做出超越理性的决策。下面是品牌定位流程中具体的步骤，了解定位的具体流程，有助于企业进行有效的定位。

1.明确本企业的竞争优势

品牌定位必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。品牌定位是为了让产品占领和拓展市场，为企业带来利润，在品牌定位上的投入与企业所得的经济效益是企业经营者应该着重考虑的问题之一。具体来说，明确本企业的竞争优势，要回答好以下三大问题：①竞争对手的品牌定位如何?②目标市场上消费者欲望的满足程度以及还有哪些未被满足的需求?③针对竞争者的品牌定位和消费者的现实和潜在需求，企业应该做些什么?

要回答这三个问题，品牌经营人员必须通过一切调研手段，系统地设计、收集、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

2.准确的选择相对竞争优势

准确地选择相对竞争优势，就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势，通常的方法是分析、比较企业与竞争对手在下列六个方面究竟哪些是优势，哪些是弱势。

(1)经营管理方面主要包括，经营者自身的素质，即领导能力、决策水平、计划能力、组织协调能力以及个人应变的经验等指标。

(2)技术开发方面主要分析技术资源(如专利、技术诀窍等)、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。

(3)采购方面主要分析采购方法、存储及物流系统、供应商合作以及釆购人员能力等指标。

(4)生产作业方面主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标。

(5)品牌营销方面主要分析营销网络控制、市场研究、服务与销售战略、广告、资本来源等是否充足以及市场营销的能力等指标。

(6)财务方面主要考察长期资本和短期资本的来源及资本成本、支付能力、现金流量以及财务制度与理财素质等指标。

通过对上述指标体系的分析与比较，选出最适合本企业的优势项目。

3.展示独特的竞争优势

品牌要展示其独特的竞争优势，就是要创造品牌差异，形成自己品牌的特色。

品牌差异是相对竞争者而言的，没有竞争的存在，定位就失去了意义，拥有属于自己的品牌特色并与竞争者区分开，是企业在进行品牌定位时不可忽视的一环。对竞争者的研究，始终是品牌执行者每日的必修课。品牌的差异具体体现在产品、技术、质量或者服务上，但最终要定位在消费者的内心，以创造心理优势。

以香港银行之间的差异化定位为例，香港是世界著名的金融中心，这块弹丸之地上拥有汇丰、渣打、恒生、中国内地等各类银行，银行密度之高世界罕见。僧多粥少，各个银行间的竞争已臻白热化程度。为了在这个竞争过度激烈的地方站稳脚跟，并把市场做大，各个银行都利用各自优势走出了一条细分市场、差异化定位的道路，例如汇丰银行的定位为：20世纪90年代以前是分行最多、实力最强、全港最大，20世纪90年代以后是“患难与共，伴同成长”。汇丰银行之所以这样定位是为了获得顾客的情感认同，诉求从以自我为中心，展示实力向与顾客建立共同发展的伙伴关系转变；恒生银行的定位为：充满人情味、服务态度最佳。选择这样的定位是从感性人手，赢得顾客青睐，突出优质服务这一卖点。

4.品牌再定位

品牌定位不是一成不变的，它有时会根据市场、竞争者、消费者以及企业的变化而改变，这就是品牌的再定位，品牌再定位的原因主要有：

(1)原有定位不合时宜原有的定位因时代的变迁而成为陈年旧事，已不适应新的形势发展，或者定位走在了现实的前面，比人们的节奏快了几拍。

(2)原有定位模糊消费者对品牌只有一个大概的印象，并不知道它有任何特殊之处，造成这种状况可能是由于品牌定位太多或者时常改变定位的缘故。

(3)原有定位过窄如果一种保健品只是定位于礼品，或者在人们的脑海中已经等同于礼品，那么，销售的淡季与旺季就会非常明显。这属于定位过窄，需要拓宽。

(4)竞争品牌模仿世界上最成功的快递公司——联邦快递以快速服务为定位，取得了令人瞩目的成绩。但有一天，联邦快递公司发现其他公司纷纷效仿自己，也以快速服务为定位，于是联邦快递提出，不论条件如何恶劣，联邦快递都将按时交货，从而与其他效仿者区别开来。它并没有脱离快速服务的定位，不过是在此基础上再次加强，赋予新的含义。

(5)原有定位遭遇变故品牌原有定位遭遇不可抗力的损害，例如新规定的出台等。这种变故通常不是由企业的意志所能决定的，而品牌是往往最大的受害者，如感冒药康泰克在国家有关部门明令禁止销售含有PPA成分的感冒药之后，不得不对品牌重新定位，特别强调其新品不含PPA。

(6)品牌战略转移如果公司需要进入新的行业，推出与核心业务并不相关的新产品，就需要重新定位，以使新产品能纳人品牌的整体定位之中。如果公司要彻底与过去的业务决裂，那么就需要彻底性的定位，而不是改良性的定位。

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