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定位和品牌定位

1969年，艾·里斯和杰·特劳特为《产业营销杂志》(／ndusCnd／Ma／Ae(b谬Maza~e)写了一篇题目叫《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，第一次提出了“定位”的概念。1972年，两人在《广告时代》杂志上发表了名为“定位时代”的系列文章，引起营销广告界的极大反响，持有不同观点看法的人们甚至为此展开一场论战。1979年，二人合作出版了第一部论述定位的专著《广告攻心战略——品牌定位》。至此，经历了10佘年的不断实践和发展，定位理论终于日趋成熟完善，并越过了以前的USP理论和品牌形象理论，被奉为新时代的经典。

定位理论之所以获得巨大成功，是因为它紧扣新时期市场营销的核心特点，为自身确立了准确位置。现代社会中营销面临的最大困境是：产品数量虽不断增多，但彼此之间却日趋同质化；与此同时，消费者又在不断分化，有着个陆化的多种需求。在激烈的市场竞争中，企业不仅得想方设法地维持鲜明的风格，又要疲于奔命地面对难调的众口。为适应这种变化的新形势，企业开始转变思路。正像金龟车那句经典的广告词所说，“Think small”(想想还是小的好)。与其贪大求全，落得个捡了芝麻丢了西瓜，使投入产出完全不成比例，不如转而瞄准一个特定的目标市场，集中火力“专攻”，更能确保收效，也比较容易和竞争对手错开。找到这个目标市场，并针对它的特点设计出最具威力的“进攻”方式，然后将设想执行实施，使你的产品在消费者心中取得无可替代的位置，这一系列操作过程就是定位。

特定的目标市场是从大众市场中细分出来的产物，由一群在某些方面极为相似的消费者组成。如果你的产品像你说的一样好，他们便会在选购这一类产品时将你的品牌列为首选。艾·里斯和杰·特劳特认为，每个消费者心目中都存在着一级级“梯阶。，他们将产品按要求在梯阶上排队，最让他们满意的(有时候这仅仅是他们最熟悉的)羽眩最前面，只有这种产品不好买到时他们才会退而求其次。不同的消费者会把你的产品摆在不同的阶梯上，也许前也许后，有一些甚至因为从没听说过而把你的产品排除在队伍之外。但你仅仅在乎你最想争取的那部分人怎么看，他们会认同你的说法，照你的话把产品放到第一位吗?在产品至上和形象至上的年代，营销者通过给出极富吸引力的产品特征和品牌形象，磁石一般把消费者“拉”来购买。而在定位至上的年代，营销者实践的是一种强销概念，通过竭力宣扬产品是专为特定消费者量身订做，能够天衣无缝地完美契合，产品被“推。到消费者面前逼着他引起重视。

定位的精髓就在于舍弃普通平常的东西而突出富有个性特色的东西，突出自己的差异性优势，要有力地传达自己的与众不同，必须以竞争对手为背景，凸显出在某些方面，自己做到了别人做不到的东西，而这能够给目标消费者带来确实利益。艾维斯(AvL)汽车租赁公司的例子在人们谈论定位时被反复引用，它的确是件妙不可言的杰作。在和竞争者进行比较后，它坦陈自己在业内只能排第二，随即笔锋一转，“但我们更努力”(We Try Harder)，彰显出自己的优势所在——谦虚、耐心、热情、孜孜不倦，足以拨动目标消费者的心弦。

目标消费者和竞争者，是实施定位时必须着重考虑的内容，以确定选择什么样的细分市场和什么样的差异性优势来作为主攻方向。因此，概念地说，定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感受到的比竞争对手更好和更有特色的差异性优势。

定位理论最初应用于产品定位，现在则发展到含义更广的品牌定位。两者虽然在基本理念上一脉相承，在实际操作中却存在很大差异。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌定位则要更多顾及“虚”的方面。因为品牌给产品实体加上了联想和价值，所以在定位时要特别注重传播方面——怎样才能让消费者接受这些无形的东西，确实感觉到它们带来的利益。艾·里斯和杰·特劳特在《广告攻心战略——品牌定位》一书中指出，人们在判断时常常受到心理作用的影响。当他们以为事情是怎么样的时候，他们会在实际体验时受到暗示，想像出一些实际并不存在的东西，以为它们真实存在并对自己产生了某种效果。所以一方面，现在产品间的实体差异越来越难被创造，又越来越难在竞相模仿的同行中得到保持；另一方面，产品间的实体差异也变得并不那样重要了，我们可以制造出一些其他差异，只要让消费者感受到它们真实存在就行。创造天才让位于沟通天才，品牌营销的时代不仅是在卖东西，也是在讲故事。

品牌是一个涵盖很广的概念，存在于社会中不同层次的方方面面。微观领域，一个人、一件产品、一项服务可以打造品牌，一个企业或非赢利性组织机构同样看重品牌的塑造；宏观领域，一个国家、一个民族也拥有专属自己的品牌。与此相对应，有多少种品牌形式，就有多少种品牌定位形式。

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