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品牌名称决策

给自己的产品使用品牌的制造商面临着几种进一步的抉择。品牌名称战略至少可以分成四种。

(1)个别的品牌名称采用这种战略的有通用面粉公司(四季、红狮和果树)。

(2)对所有产品使用共同的家族品牌名称运用这种战略的有索尼和先锋。

(3)对所有产品使用不同类别的家族品牌名称运用这种战略的有松下公司(音像产品的品牌名称为“Panasonic”，家用电器为“National。，高保真音响为“Technics”)。

(4)公司的商号名称和单个产品名称相结合运用这种战略的有杨协成的饮料(杨氏豆沙汤、杨氏菊花茶、杨氏龙眼茶)。

采用个别品牌名称战略的主要好处是，它没有将公司的声誉系在某一产品牌名的成败之上。假如某一品牌的产品失败了或者出现了低劣质量情况，这不会损害制造商的名声。生产高档手表的制造商可以不用它的优质产品的品牌名称，引进较低质量的产品线。例如，精工在亚洲推出阿尔巴(Alba)，而在美洲是波萨(Pulsar)。单个品牌名称战略可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称。一个新的品牌名可以造成新的刺激，建立新的信念。

对所有的产品使用共同的家族品牌的优点很多。其一，能向社会公众展示企业产品的统一形象，可以大大提高企业知名度，使企业在推出新产品时省去了命名的麻烦，促进了系列产品的推销。其二，因所有产品共用同一品牌，可以大大节省品牌设计和品牌推广等方面的费用，从而减少企业经营品牌的总开支。其三，可在企业品牌已赢得良好市场信誉的情况下顺利推出新产品，使新产品能较快进入市场。其四，能把企业文化广泛地传播给消费者，让商品具有强烈的识别性，给消费者留下深刻的印象，使消费者轻易地接受新产品，从而提高企业的信誉和知名度。此外，企业利用同一品牌推出新产品，能在消费者心中留下企业不断追求创新和发展的良好印象，从而降低了消费者在接受产品时所遇到的阻力和风险。例如，海尔集团生产经营的电冰箱、空调、洗衣机、电视机等全部产品都标有“海尔”(Hakr)品牌，菲利普公司生产的音响、电视、灯管、显示器等所有产品都以“PHILIPS”作为品牌，还有日本佳能公司旗下的全部产品都统一使用“Canon”品牌。

不可忽视的是，企业采用此种战略也隐含着一些负面效应。首先，企业要承担很大风险。由于各种产品明显表现出共生的特性，一旦统一品牌下的某种产品因某种原因(如质量)出现问题，就可能发生“株连效应”而波及其他种类产品，从而影响企业所有产品的形象和整个品牌的声誉，最终使企业产品销售额下降。其次，所有产品均用同一品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者购买商品带来不便。最后，如果同一品牌下的产品性质差异性较大，甚至有相斥性(如洗衣粉与纯净水)，容易引起消费者不良心理反应，如果消费者一开始对产品产生了抵触心理，则会导致品牌个性淡化，以至于自毁品牌形象。

一般认为，对于那些享有很高声誉的著名企业而言选择这种战略可充分利用独一无二的品牌效应，使企业所有产品前后呼应，增进品牌的发展。当然，在企业品牌获得较高市场声誉的情况下，能保证各类产品具有大致相同的质量水平，各种产品不会引起消费者心理冲突时采用这种战略效果会更佳。日本本田公司利用“本田”之名推出了许多不同类型的产品，如汽车、摩托车、铲雪车、割草机、轮机等，都是一些与电动机器有关的产品，它们在市场上相互扶持，交相辉映，均取得了成功。

如果某公司生产截然不同的产品，则使用共同的家族品牌名称就不怎么合适了。松下公司采取的全球标准化战略是对各种不同的产品分别使用家族品牌名称。起初，松下在北美和欧洲的产品使用的品牌名称是Panasonic，在亚洲的产品使用的品牌名称是National。1991年，公司决定音像制品用Panasonic，而家用电器用National。许多公司常常对同类产品中质量不同的产品使用不同的家族品牌名称。例如，乔尼·沃克(Johnnie Walker)公司销售的一级品、二级品和三级品威土忌，分别用金色、黑色和红色标签表示。

最后，有些制造商试图将其公司名称与每种产品的单个品牌名称联系起来。公司名称可使新产品正统化，而单个品睥名称又可使新产品个性化。

一旦决定采用品牌战略，那就要面临选择一个独特的品牌名称的任务。品牌名称可以以人名命名，或者是选用能表现产品品质特征的名字(如精工，虎牌)。另外，还可以用代表某种生活方式的名称(东方，香格里拉)或自己创造一个新名称(娃哈哈)等。为了迅速地在全球市场中成长，公司在选择品牌名称时要放眼全球。这些名字在其他国家也要有积极的意义和发音。否则的话，当它们向国际市场扩展时，公司将发现它们会遇到种种问题。

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