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品牌战略决策

当公司确定品牌战略时，一般有五种选择。公司可以进行产品线扩展(现在品牌名中加上新规格、新风味等以扩大产品项目录)，品牌延伸(品牌名扩展到新产品项目录中)，多品牌(新品牌名介绍进同一产品项目录中)，新品牌(为新的产品设计新品牌名称)，合作品牌(两个或更多著名品牌的组合)。

(1)产品线扩展产品线扩展是企业在同样的品牌名称下，在相同的产品名称中引进增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、产品成分、包装规格等。例如，一家外国冰淇淋公司引进了数条冰淇淋生产线，包括多种区域风味(如在新加坡、马来西亚、泰国是榴莲；在菲律宾是芒果；在中国台湾是荔枝)，其他还有保健冰淇淋和家庭包装冰淇淋。产品线扩展可以是创新、仿制品或者填补市场空缺。

大量主要的新产品活动由产品线扩展组成，特别是在日用杂货产品中的商品。这是因为企业可以充分利用生产制造能力，不断满足消费者新的不同的需要，抢占市场货架空间，以占有更多的市场份额。但产品线扩展也有可能是品牌名称丧失其特定的意义，里斯和斯特劳将其称为“产品线扩展陷阱”。有时由于原来的品牌过于强大，致使企业的产品线扩展造成混乱，加上产品销售额及市场份额有限，就很难弥补抵消企业的产品开发和促销成本。产品线扩展的优势在于其产品开发成功率高于新产品，新产品的失败率在80％一90％之间，同时激烈的市场竞争也会促使企业进行产品线的扩展。

(2)延伸品牌一家公司可能决定对新投资的产品延用过去的品牌。本田就是用自己公司的名称命名各种不同的产品。比如汽车、摩托车、除雪机、割草机、船用引擎和履带式雪上汽车。本田的广告语是“在两个车位的车库里有六种本田”。

延伸品牌战略有不少优点。一个已被认可的品牌会使新产品迅速为消费者熟识和接受。它还能使公司更早地进入新产品生产状态。索尼对其大部分新电子产品都使用索尼品牌。由于这一点使人们相信它的每一件新产品都是高质量的。延伸品牌战略能节约相当可观的宣传成本，并且使人们尽快熟悉一个新产品。

同时，延伸品牌战略也存在风险。新产品可能使购买者失望，同时又失去了消费者对公司其他产品的信任。延伸的名称也有可能不适合新产品。不恰当地使用品牌延伸可能会失去品牌在消费者心目中的独特位置。当消费者不再将某一品牌与独特的产品或同一系列产品联系在一起时，淡化品牌这一概念出现了。

把现有品牌名转移到新品种中要谨慎小心。例如，S．C．庄臣著名的剃须膏叫“刀刃”。这名字延伸至刮胡子后的洗净剂是成功的。这个名字也可以介绍进刀片中作为品牌。然而，如果把它引进洗发水或牙膏，风险就大了。因为该品牌名已丧失了作为剃须产品的意思。

公司在引入它们的品牌名称时，必须研究它与新产品的联系程度如何。最佳结局是该品牌名称使新产品和原有产品都扩大了销售。一个可接受的结果是新产品有销售和对原有产品没有影响。最坏结局是新产品失败了并伤害了原有产品。

(3)多品牌多品牌战略是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的战略。它的优势表现为：①适合细分化市场的需要。现代市场经济条件下，人们的需求呈现多样化趋势，消费者求新求异的心理越来越突出，消费者逐步分离成为具有不同消费偏好的消费群体，同一产品的市场被不断细化、分化。为了满足不同消费群体的消费需求，企业必须不断地推出不同型号、不同功能、不同特色的产品。“可口可乐”公司在原有基础上推出了“芬达”、“雪碧”等不同品牌以满足不同口味的消费者对饮料的需求。②有利于扩大市场占有率。企业运用多品牌战略可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了良好的基础。从效果上看，多个新品牌可能会影响原有单一品牌的市场销售量，但这些品牌同为一个企业所拥有，几个竞争品牌的销量之和又会超过单一品牌的市场销售量，从而使企业获得更多的利润。③有利于突出不同品牌的产品特性。美国宝洁公司旗下的三大洗发水品牌中，“海飞丝”去头屑，“潘婷”能使头发健康亮泽，“飘柔”向顾客承诺使头发更飘更柔。三种品牌各自突出不同个性，便于消费者根据自身特性有针对性地购买产品。④有利于提高企业抗风险的能力。采用多品牌战略能较好地分散风险，避免因个别品牌的失宠而过分损害企业的利益。

引进多品牌的陷阱是，每个品牌仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润。公司把资源分配于过多的品牌，而不是为获取高利润水平的少数品牌服务。这些公司应除去较弱的品牌，并建立一套严格的审查程序选择新品牌。理想的方法是，一个公司的品牌应蚕食竞争者品牌而不是自相残杀，或者，多品牌战略获取的净利润至少能大于同类相残后的利润。

一般说来，对于经济实力雄厚的大企业而言，采取多品牌战略既有必要，也有可能。当然，不是说只要企业达到一定规模就可采取这种战略，我们更强调的是时机的把握和选择。当企业竞争焦点已经从产品质量上升到产品特色的市场上时，或者当企业的产品质量、性能存在较大差别时，或者企业试图把同一种产品销往不同的目标市场或在同时为两个及两个以上的目标顾客提供服务时，选用多品牌战略有利于为企业创造理想的销售业绩。

(4)新品牌当公司在新商品项目录中推出一个产品，它可能发现原有的品牌名不适于它。例如，如果生力(San Miguel)公司决定制造牙刷，它不愿意叫它们为生力牙刷。这会伤害它现在的品牌形象，并且对新产品也无帮助，公司最好创立新品牌名。

在决定是要引进新品牌名称时，制造商应考虑下列问题：它风险足够大吗?它能维持多久?万一产品失败，避免生力名字损失的最好方法是什么?该产品会增强生力名字的力量吗?建立一个新品牌名称后创造的销售和利润能弥补其成本吗?公司对建立一个新品牌名称在公众心目中的形象所花费的高成本是小心翼翼的。

(5)合作品牌合作品牌(co-branding)的现象日益增多，这是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。每个品牌的发起人期望另一个其他品牌能强化品牌的偏好或购买意愿。对合作包装的产品来说，各个品牌希望它能接触到新的受众，因为它已和其他品牌联合起来了。

合作品牌的形式有多种。一种是中间产品合作品牌。如新加坡航空公司的广告说，它为选择航班和座位的乘客供应罗菲斯酒店的饭菜。另一种形式是同一公司合作品牌，如通用面粉公司的特里克斯／约波兰特酸奶。还有一种形式是合资合作品牌，如在日本的通用电气／日立日光灯。最后是一种多发起人合作品牌，例如托利金德(Taligent)是苹果公司、IBM和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。

中间产品品牌成功的例子不多，但英特尔、纳特莱斯特(Nutrasweet)、戈特斯(Gortex)却成功了。英特尔对消费者直接品牌宣传活动使许多个人电脑的购买者只购买内置英特尔品牌的电脑。最后，一些主要的个人电脑制造商IBM、戴尔、惠普——不得不放弃便宜的供应商而购买英特尔公司的芯片。虽然有这些成功的例子，但大多数中间过程产品的制造商发现，说服消费者坚持某些成分、材料或配料在最终产品中是很困难的。企业在采取这种战略前一定要慎思，选择合适的、理想的合作伙伴后，还要待到时机成熟时方可采取下一步行动。

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