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品牌价值的构成

一个品牌的价值主要由成本价值、关系价值、权力价值三部分构成。

1 品牌的成本价值

这是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。从企业方面看，一个品牌从命名、设计、申请注册商标，到知名度较高的权力品牌，需要大量投人。美国美孚石油公司为更换“埃索。石油商标，聚集了语言学、社会学、心理学、统计学方面的专家，耗时五年，调查了55个国家的语言，设计了一万多个商标图案，共花费12亿美元，才确定“埃索克”作为新商标。同时，企业为了提高品牌产品的质量，也需投人大量有效的财力、人力和智力。为了战胜竞争对手，争取顾客，企业在开辟市场、扩大市场份额、开展广告宣传与促销、进行营销渠道建设与管理、进行品牌形象设计、包装设计、开展售后服务等方面，也需投人大量资金和劳动。企业所有这些投在市场营销活动中的有效劳动，都是品牌的成本价值的来源。

2 品牌的关系价值

这是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值。顾客关：系之所以重要和有价值，根本原因在于，在品牌竞争时代，建立与发展顾客关系需要很大的投入，这种投人一部分进入品牌的成本价值，另一部分则形成品牌的关系价值。例如为保持老顾客所进行的跟踪调查、回访费用等。更重要的是，这种顾客关系一旦建立起来，又能给企业和顾客带来一定的好处。具体说来，建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系，可以使企业获得以下利益：

·能保持市场的长期稳定，减少未来市场的经营风险；

·抵御竞争者的攻击，减轻竞争压力；

·降低营销费用。

随着生产的发展和产品的日益丰富，市场资源越来越稀缺，市场开发费用越来越高。而保持与顾客的长期关系有利弓：留住老顾客。保持老顾客比吸引新顾客的营销费用低得多。据有关资料介绍，发展一位新顾客需要五倍于保持一位老顾客的成本。从这个意义上讲，顾客对品牌的长期信赖关系，本身就是一种特殊的品牌价值或资产。

从顾客来说，可以从这种长期关系中得到以下好处：

·减少购买风险。长期购买某一熟悉的品牌，顾客所感知的风险要小。

·节省交易成本和时间，如节省收集商品信息的成本，减少讨价还价的时间，节约品牌转换成本等，从而节省购买的货币成本和非货币成本，获得更多的顾客让渡价值。

可见，建立并发展品牌与顾客的长期关系，对企业与顾客都是有利的，两者利益所体现的价值，构成品牌关系价值。

3 品牌的权力价值

即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。在现实经济生活中，品牌权力价值的典型表现是商标专用权的有偿转让，其转让费是品牌权力价值的具体体现。品牌权力是法律权力与市场权力的有机统一，因此品牌权力价值在理论上也可分为品牌的法律权力价值与品牌的市场权力价值两部分。构成品牌权力价值的最主要部分是品牌的市场权力价值。这不仅是因为企业为取得并扩大品牌的市场权力需要大量的投人和付出长期的努力，更重要的是，品牌对企业的“贡献”主要来自其市场权力。在品牌收购、商标转让中，对方看中的也正是品牌的市场权力。如果一个品牌或商标不具有市场权力或者市场权力很小，这种品牌或商标是不会有人感兴趣的。

品牌权力价值除来自于品牌所有者从品牌权力的行使和利用中得到的利益外，还来自消费者从中得到的好处：

．提高了购买的可靠性。权力品牌大多得到社会公众的普遍认同或政府有关权威部门的认可，消费者认为购买权力品牌比一般品牌更加可靠。为了提高购买的可靠性，减少购买风险，消费者宁愿支付较高的价格。

·能满足更高层次的需要。权力品牌大多是名牌，消费者在购买这些名牌产品时，不仅仅是为了获得其物理功能或使用功能，同时也在购买产品的声誉与权威，满足自己的心理需要。为了购买声誉与权威，消费者也支付了相应的代价。这些都是品牌权力价值的重要来源。

在品牌价值的三个构成部分中，品牌权力并不只是与权力价值直接有关，品牌的成本价值与关系价值同样与品牌权力关系密切。品牌的成本价值是在取得与发展品牌权力过程中的各种投入，也就是取得与发展品牌权力的“成本”。没有对品牌的各种投入，也就没有品牌权力。品牌的关系价值的基础是顾客关系，而建立、维持并发展与顾客的长期关系却主要依赖于品牌权力，即顾客信任与品牌忠诚。从这个意义上讲，品牌的权力价值与关系价值的本质是相同的。区别只是在于品牌的关系价值是企业对品牌权力长期利用给自己所带来的好处所体现的价值，而品牌的权力价值更多地表现为企业对品牌权力一次性转让时所体现的价值。总之，从本质上看，品牌价值构成的任何一个部分都有两个来源，即企业来源与消费者或顾客来源。品牌成本价值一方面是企业对品牌各种投入所形成，另一方面消费者也承担了购买成本；品牌的关系价值一方面来自企业发展品牌与顾客的长期关系所得到的利益，另一方面也来自顾客从这种长期关系中得到的好处；品牌的权力价值一方面来自企业的品牌权力收益，另一方面也来自权力品牌带给顾客的利益。

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