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品牌的含义

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品牌(brand)是…个综合、复杂的概念,是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。20世纪50年代,美国大卫·奥格威第一次提出品牌概念,20世纪90年代以来,“品牌。成为营销界最热门的主题,它在社会中的温度也迅速升高。

一般来说,品牌应包括四个层面的内涵:①品牌是一种商标。这是从其法律意义上界定的,强调的是品牌的法律内涵,是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况,商标是—·个比较正规的用语,是在法律范围内的调整规范。②品牌是一种招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的,这个时候,人们所注意的是这个牌子所代表的商品,这个商品的品质、性质、满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之,这时的品牌所象征的是商品的市场含义。③品牌是一种口碑,一种品位、一·种格调。这是从其文化或心理意义上说的,强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。④品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品,产品只是品牌的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身,关键是发掘出具体产品的概念。

一个品牌不仅是产品的标志,更是产品质量、性能、服务等方面的综合体现,一个品牌还凝聚着企业的科学管理、市场信誉。追求完美的企业精神等诸多文化内涵。可以说,品牌概念的发展经历了三个阶段:第一阶段,品牌是一个名称,有多种符号、表达颜色,追求与消费者的有效沟通,第二阶段,品牌不仅是单一的名称、标记,而且是象征、复杂象征和综合象征:第三阶段,品牌不仅是名称和象征,而且是重要的资产、无形资产和可积累资产。


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