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品牌知名度高不代表美誉度高

在经济学中有个“瓜农效应”，说的是产品雷同或对产品深度挖掘的不足，必然导致价格恶性竞争。而所谓的深度挖掘在许多行业中更多的是进行品牌运作。经过多年的传播，品牌观念已经被企业界的人士所接受和重视，但是当企业开始尝试晶牌经营的时候，却没有意识到品牌知名度与美誉度的问题，错误地将知名度与美誉度划等号，其结果必然是令人难以满意。要知道，没有美誉度，知名度仅仅是个空壳。

以家电行业来说，海尔、科龙、长虹、小天鹅、LC、TCL……我们能够叫出名的不下几十种，从知名度和产品质量上来说，几乎不分伯仲，但是不同的消费者在面对这些品牌的时候，却会做出不同的选择。如果询问其中的原因就会发现，不同的品牌在不同的消费者心中拥有的美誉度不同，正是这种美誉度的不同使得消费者做出了不同的选择。也就是说，美誉度已经成为顾客进行购买决策的重要考虑因素。

毫无疑问，当今消费者的消费行为越来越理性，美誉度越来越对品牌的判断和选择具有重要的决定性作用。不夸张地说，品牌美誉度就像—根无形的指挥棒，在顾客的消费决策过程中具有强大峥C／理牵引力，对消费心理定势的形成具有决定性作用。

但可悲的是，企业界的晶牌意识的成长速度并没有跟上消费者的成长速度。当前许多知名企业通过广告打造了很高的品牌知名度，想当然地认为只要知名度高，销量就高，沾沾自喜，不重视品牌美誉度的建设和管理，依然躺在高知名度上睡大觉。

脑白金在中国是个连农村不认字的小脚老太太都知道的品牌，从城市到农村、从单一到立体的铺天盖地的轰炸广告，使得它荣登中国内地市场广告投入之最。“送礼就送脑白金”更是妇孺皆知的广告语，但就是这样一个知名度高到如此程度的品牌，却不能在中国500强品牌的名单中找到它的位置，而知名度远逊于它的黄金搭档却赫然在目。稍加思考就能够找到原因：那就是知名度不等于美誉度。

品牌就好比一个人的名字，是商品的名称、术语、标记、符号、图案，或是诸要素的组合，使产品或服务与竞争对手的产品或服务相区别。更确切地说，品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)的一切无形资产的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以特定的“符号”来识别；它是企业与社会、企业与消费者相互作用的产物。“符号”是品牌的外壳，它的核心是品牌的理念和利益承诺。

品牌是一种无形资产，它的价值有时远远高于有形的厂房和生产设备。例如，可口可乐公司的一位总裁曾经十分自信地说，即使哪一天全世界可口可乐的工厂都被一把火烧掉了，那么，凭可口可乐这个品牌，我们第二天就能重新站立起来。这就是品牌的价值。

品牌的知名度和美誉度相互依存，虽然晶牌美誉度的形成是以品牌的知名度为前提，但是知名度不等于美誉度，品牌知名度高不代表晶牌美誉度也高。美誉度高的品牌其知名度必然也高，美誉度的提高也会导致知名度的提高。品牌美誉度是借助于企业自身的行为，通过不断地为消费者提供优质产品和服务，并与消费者进行良好的沟通，逐渐取得消费者对品牌的认同，最终获得消费者的好感而形成的。

如果“知名企业”依旧沉迷在知名品牌里，坐享品牌高知名度带来的市场和利润，那么可以毫不夸张地说，在未来更加残酷的竞争中最先倒下的可能就是这些知名品牌。美誉度的完美塑造才是推动企业成长的核心力量，这绝不是耸人听闻。

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