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品牌美誊度低的三种典型表现

市场竞争激烈，大多数企业采用了简单而见效快的方法：通过广告使产品在竞争激烈的市场中脱颖而出，随之提高市场销量和利润。他们认为知名度高了，美誉度也就尾随而至，市场最大化于是探囊取物。

同时，大部分企业经营管理者对如何建立企业及提高产品的知名度已经驾轻就熟，企业和产品声名远播的同时，产品的销路和销量广开，于是一些企业想当绦地认为自己的产品就是市场老大。殊不知，知名度高而美誉度低，忠实消费者少之又少。盛名之下，隐藏着巨大的危机。

知名企业短命是困扰我国企业的一个顽症，资金、技术、政策、管理者的素质当然都是可能的原因，但是不注重品牌美誉度的建设是不容忽视的一个祸首。许多中小企业由于缺乏对品牌理论的深入学习和长期实践，在品牌运作过程中经常犯些低级错误，结果不仅没有从中得到利益，反而因为盲目行动伤了元气；而一些早期品牌运作成功的企业，由于缺乏科学的品牌管理理念，在品牌维护和品牌资产扩张等方面出现偏差。主要体现在以下几个方面：

1．注重品牌形象而不注重品牌内涵

建立品牌可以使产品与其他产品区别开来，在众多竞争晶牌中成为消费者的优先选择，并通过日积月累的感情培养，成为消费者情有独钟的选择。很多消费者在进入商店以前就已经决定了购买品牌，这即是所谓的消费者品牌意识。

但是就像人们在人际交往过程中喜欢与有内涵的人打交道一样，在购买产品选择品牌的时候，品牌的内涵也是人们考量的一个重要因素。

不妨看看吉利和丰田两个汽车品牌的差异。

吉利是中国第一家从事整车生产和销售的私营企业，1999年，吉利汽车形成商业化批量生产，在国内产生轰动影响，原因是其经济型、家庭型汽车物美价廉。2003年，吉利自行开发研制生产的跑车——美人豹投放市场，这是国内第一家生产跑车的厂家。吉利的理念是制造中国人买得起的经济型轿车，它当初推向市场的价位也着实让消费者为之心动，但是它的销售并没有预期的好。吉利同许多大的汽车厂商一样，在CI方面也下足了功夫，但是，到目前为止，它的品牌内涵建设却没有进展。有媒体分析说：“相对较高的文化层次和消费品位决定了中国尤其是北京买车族根深蒂固的品牌观念，他们只有认同了企业，认同了企业的文化，才会认同企业的产品，而吉利汽车正欠缺托起它们的企业文化。”

相比之下，丰田在这方面的工作值得中国厂商学习和借鉴。丰田的理念是：企业在注重与人类、社会、地球环境以及世界经济相协调的前提下，寻求长期、稳定的发展。丰田在中国的发展，也在不断体现这一理念。丰田汽车公司与星空传媒共同创意、制作多档节目，丰田的目标是通过诠释驾乘快乐，推进中国的汽车普及化，从而让自己占得先机。以汽车文化开路，极大地丰富了丰田的品牌内涵，也许很多同行业企业并不认同。然而，正是这一点，能够最直接地影响消费者，获得最直接的市场回报。这正是丰田做大中国汽车市场的“杀手锏”。

品牌建设，不只是请专业广告公司设计一套完美的CI，为品牌穿上华丽的服饰，然后在国家级媒体上投放大量的广告。更重要的是赋予品牌生命和精神，让消费者在使用的时候，能够感受到品牌的活力和内涵，能够体味到品牌传达的理念。

2．知名度高而认同度低

2004年5月1日，浙江杭州延安路上出现了一队身穿时尚性感背心的女子，身上写着几个大字： “好奇的你有胆试吗?”“赏给好奇的你。”路人向她们投去惊愕的目光，一市民跟了好长一段路才发现她们手里握着饮料瓶。此种促销方式确实吊足了人们的胃口，问题是，有相当多的观众虽然在围观却不知道是卖饮料，而寥寥无几的看清楚她们在推销饮料的观众，又对这种促销方式非常排斥甚至嗤之以鼻。

这样的促销固然很容易让人们记住品牌的名称，但是，有几个人会赞同从而认同这个品牌呢?

企业为了提高产品的知名度进行了很多尝试和努力，比如寻找明星做产品的形象代言人，在中央电视台黄金时间进行广告宣传，在各地方电视台垃圾时间进行广告轰炸等等，这些努力当然能够提高品牌的知名度，但却未必能够提高消费者对品牌的认同。

首先说找明星做形象代言人。每个明星都有自己的追随者。在寻找形象代言人的时候，必须考虑到明星的受欢迎程度，而且必须保证该明星在未来相当长一段时间内都不会做出任何有负面影响的事情。

其次是CCTV的广告投放。CCTV作为国家级的电视台，有着任何其他媒体不能比拟的影响力和宣传力。白岩松曾经戏言“一只狗只要每天在黄金时间被牵进CCTV的演播室，一段时间之后也会变成名狗”。它的广告威力由此可见一斑。但是，从推出“标王”伊始，每一家坐上标王宝座的企业——从孔府家、秦池到爱多却都在之后不久就陷入了巨大的危机之中。究其原因有很多，其中迅速提高了知名度而却没有得到消费者的认同，从而因巨额广告费导致的收支不平衡可能是首当其冲的原因。

再次是垃圾时段的广告轰炸。电影《大腕》中，有一个镜头大家一定还有深刻的印象：·傅彪在泰勒葬礼的彩排仪式上趴到泰勒的遗体上痛哭流涕“晚了一步，晚了一步，我们国内的文艺界人士都集体补过钙了……”，这个夸张的镜头不正是讽刺了某个企业狂轰滥炸的广告吗?

美誉度是目标受众对品牌的认同赞许程度。许多晶牌缺乏对市场的调查，并且不能正确把握消费者需求，一味单向地向受众灌输自己的理念和商业信息，不能引起消费者的共鸣和认同，广告打得越多消费者越反感。对于公关危机不懂得及时化解，大大降低了顾客满意度。结果是，虽然一些品牌有很高的知名度，但是消费者对品牌认同度低。

3．知名度高但缺乏忠诚客户

有些品牌在广告宣传中，夸大产品功效，夸大产品品质和利益承诺，目的是为了吸引消费者购买。当消费者消费时发现其产品宣传与实际不符，性价比较低，甚至有上当受骗的感觉。那么，当他们再次消费时就会考虑其他的品牌，并很容易接受其他品牌的促销诱惑。

比如麦当劳在中国的知名度远远高于肯德基，但是肯德基在中国的发展速度却远远超过麦当劳，原因之一就是肯德基在提高顾客满意度方面超过了麦当劳，因而赢得了顾客的忠诚。一个企业在顾客心目中的美誉度差，即使它是一个知名品牌，也会逐渐地被顾客们抛弃。

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