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建立品牌美誊度的策略

品牌竞争是市场竞争在经历了价格、质量、服务等各方面的较量之后进入的一个新阶段。品牌与产品不同，它强调系统性和全面性，它能够体现企业质量、技术、服务、宣传等各方面的综合优势。

品牌战略对企业提出了更高的要求，企业必须系统地改善整体运作才能有效促进品牌升级：从提高品牌知名度到提高品牌美誉度，直到建立品牌忠诚度，最大限度地发现和吸引新的潜在顾客，并能够持久地留住顾客。只有这样，企业才能在激烈的品牌竞争中获胜，从而不断扩大市场，提高市场占有率。

1．高品质的产品自己说话

这里的产品品质是广义的概念，不但包括了产品质量，还包括了产品外延概念中的所有元素，如功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等等。

有一个家具厂商夸自己桌子质量好时说他的桌子从五层楼；扔下去都不会被摔坏，针对于此，营销专家说：“消费者购买你的桌子不是为了从五层楼扔下去。”的确，消费者买桌子子摆在房间里能够增加房间的美感，展示出主人的个性和身份。除此之外，也许消费者还希望万一这张桌子尺寸不合适，商家能够毫无怨言地提供退换服务。

在这方面，海尔堪称典范。

许多购买海尔产品的人一定都有过这样的经历：产品买回家之后刚刚调试完毕，家里的电话铃声就响起来，是海尔售后服务部打来的，他们询问海尔的产品顾客是不是用得习惯，有没有问题等等。

一个简单的问候电话，却让消费者感觉到了海尔的细心和可信赖，他们会向自己的亲友诉说自己的经历，这样海尔高品质的产品和服务就通过消费者的口头传颂，在消费者心中树立了很高的美誉度。

相反地，许多企业重金打造的品牌形象却因为自己的产品有问题而中途夭折。

2．不要让不满留在消费者心中

一个消费者对于某个产品满意，他可能会向自己的10个亲友提起；如果对于某个产品不满意，他可能会向100个亲友诉说。因此，企业一定不能对消费者的不满听之任之，必须尽快消除，否则，将会极大损害自己品牌的美誉度。国际权威研究机构经过深入调查研究得出了这样一些结论：“把客户的满意度提高5个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”，“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出6倍”。

但是，并不是所有有不满的消费者都会让企业获知他不满的信息。因为据统计，10个心中有不满的消费者中，大概只有2-3个会向企业进行投诉，他们只会告诉自己的亲友。因此，消除消费者的不满是企业提高品牌美誉度的一个重点和难点。

(1)为消费者提供便利的投诉渠道。例如，为方便消费者直接和厂家联系，开通800免费投诉电话，随时了解并研究消费者的意见和呼声，采取改进措施，以提升品牌美誉度。

(2)选择素质高、信誉好、责任心强的中间商和维修商。企业只能把他的生产基地放在一个或几个城市，要把自己的产品销售到全国的每一个城市，因此，企业的营销网络更多的是依靠大量的中间商建立的，企业的售后服务和维修必须有专门的维修商。在企业的眼中，中间商和自己是两个独立的个体，但是在消费者的眼里他们却是一个整体。每一个中间商和维修商都是直接代表企业的，如果他们的素质、信誉和责任心不能令消费者满意，这种不满意就会转变为品牌美誉度的降低。因此。企业在建立自己的销售和服务网络的时候，必须选择素质高、信誉好、责任心强的中间商和维修商，让他们的服务使消费者满意，让消费者在产品使用过程中遇到的不满，能够在距离消费者很近的地方很方便地解决。

3．注重塑造企业形象

产品名称、产品质量、产品服务等各个方面构成了企业形象。这里，要特别介绍建立绿色企业形象。自从1996年国际化标准组织ISO颁布了IS014000系列的五个标准后，全新的环境管理观念在全球迅速传播推广开来。

绿色企业形象的概念也应运而生。绿色企业产品可以提高资源的利用率，无污染、无公害、有益健康，符合消费者利益，受到消费者喜爱和欢迎，同时，帮助企业摆脱了高投入、高消耗的粗放型增长模式，使企业产品在国际上的竞争力大大增强。绿色企业形象以社会可持续发展为目标，注重人类生存环境的优化和保护的高素质企业形象，是企业和社会长远发展的必然要求。

海尔集团具有很强的环保意识，产品具有过硬的环保质量。并通过了国际IS014000环保标准认证，树立了美好的绿色企业形象，提升了品牌的荚誉度，不仅在国内家电行业中成为大鳄，在国际市场也享有良好的声誉。

适当参与社会公益事业是企业树立自身形象的又一个好方法。公益事业没有直接的利润回报，但是表现的是企业的社会责任感。在消费者心中，一个具有高度社会责任感的企业一定会是一个对产品负责任、对用户负责任的企业，相应的企业的形象就得到了认可，自然，美誉度也会水涨船高。

4．广告适度夸张而不能夸大

有一则在国际广告节上得奖的广告是这样的：

广告产品是某个品牌的吸尘器。女主人拿出吸尘器准备吸取地上的灰尘杂物，而此时楼下的男主人正坐在沙发上全神贯注地欣赏一部影片。楼上的女主人打开吸尘器的电源，把吸尘器的吸口对准地面的刹那，楼下的男主人一下子被吸到天花板上，并且随着吸尘器的移动而前后左右移动。女主人关掉吸尘器的瞬间，楼下的男主人摔落到沙发上。紧张解除了，缓口气再继续欣赏影片，可是还没等他坐稳，就又一次被楼上的吸尘器吸上了天花板。如此反复几次，屏幕上打出了该品牌的字幕，并配以旁白。

这则极其夸张的广告给人留下了深刻而美好的印象，没有人会真的以为把这个品牌的吸尘器买回家就可以跟楼下的邻居玩这种游戏，但是放眼我们的生活，很多广告却是夸大而不是夸张：

房地产广告中说是五分钟路程其实是前有警车开道后有保镖护驾、时速高达180公里每小时计算的结果。整版的报纸广告在宣扬水景住宅而实地考察后你也许会发现，所谓的水景原来竟然是附近的一条臭河沟。

广告是允许存在一定的夸张，这样可以让你的广告吸引消费者的注意力，更方便地被记住。但是，它是不允许夸大的。随意夸大的广告只能让消费者感觉到上当受骗从而使自己臭名远扬，至于品牌美誉度就更无从谈起了。

这其中包含了一个企业信誉的问题。你的产品广告其实就是一个承诺，而夸大的广告是不能兑现的承诺，理所当然地，社会，一个没有信用的企业，靠什么赢得消费者的信赖和赞誉呢?张瑞敏曾说：企业应该首先卖信誉，其次卖产品。只有持之以恒地提供优质产品和服务，才能赢得顾客对品牌的信任，才能建立良好的企业信誉，从而提升品牌美誉度。因此，企业需慎重提供产品承诺和服务承诺。一旦提供了产品承诺和服务承诺，就要言出必行，兑现承诺。

5．满足特殊消费个体的特殊需要

每个企业在经营销售过程中都会遇到这样那样的特殊消费个体和特别消费事件。也许有的企业认为安抚这样的特殊消费个体、解决特殊消费事件是费力不讨好的事情，因为它不代表主流。殊不知，妥善对待特殊消费个体和处理特殊消费事件，将会成为塑造企业美誉度的绝好契机。

依然以海尔为例。海尔的客服部曾经接到投诉说他们的洗衣机在洗东西的时候，出水管老是堵上，导致洗涤过程不能顺利进行。海尔经过调查却发现，进行投诉的消费者是四川地区的一些农民，他们用来洗涤的不是普通的衣服，而是地里出产的红薯，带着大量的泥土，自然就很容易堵塞出水管了。但是，海尔接下来做的不是向消费者简单解释一下是由于他们使用不当造成故障，而是针对他们的这种需求，发动研发部门在很短的时间内推出了专门可以用来洗涤红薯等农作物的洗衣机，受到了四川农民的极大欢迎。

也许，这些洗衣机投放市场后，并没有为海尔带来多少直接利润，但这件事情却成为许多人津津乐道的关于海尔真诚向所有消费者提供热情、周到的服务的典型案例，让更多的人知道并记住了海尔。这种无形价值是无法用数字来衡量的。

6．加强公关建设，建立良好的公共关系

广告是提高企业和产品知名度最直接的方式，但是，由于允许它存在合理的夸张和事实上大量虚假广告的存在，使得广告很难帮助企业建立美誉度。公共关系正好可以填补广告的这个空缺和软肋。作为品牌传播的一种重要手段，新闻公关充分利用了其信息传播的权威、公正、客观，多角度地提升企业品牌价值。

企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是企业品牌力的竞争。公共关系所塑造出来的品牌力，对企业发展能够起到巨大的推动作用。

再者，良好的公关能力能够让企业在遭遇危机事件时，快速扭转乾坤，反败为胜，帮助企业把危机事件变成提高美誉度的良好契机。

现代城是位于北京CBD商圈的一个房地产项目，在前期的销售过程中，通过企业的各种努力，在北京乃至全国的房地产界建立了良好的品牌形象，有着很高的美誉度，销售的火爆引发了无数同行的羡慕甚至嫉妒。正当现代城准备借势进入下一个项目时，发生了一个意想不到的事件：几乎是在一夜之间，首都的各大媒体都在报道关于现代城入住以后发生室内氨气伤人及由此引发的工作人员与业主发生纠纷乃至动手的事件。

正当人们开始向现代城投去怀疑的目光的时候,它的开发商红石房地产有限公司凭借良好的公关能力却把这种怀疑的目光转变为赞赏的目光。首先是总裁潘石屹在媒体上发表公开道歉信,向受伤业主表示诚挚歉意,止住了人们的怒火,让气氛缓和下来;接着,聘请权威部门对事件进行调查,证明氯气事件并非由于现代城的施工违反规范导致;最后,接受业主退房,给受影响的业主家安装除氡设备,对受损业主进行赔偿和补偿,并且数额大于业主的实际损失和预期数额。整个过程都通过媒体的连续报道展示给大众。最终,使得这次原本可能极大损害企业形象和美誉度的事件成为进一步树立企业形象的契机,也因此,才有了今天建外SOHO的辉煌。

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