品牌传播的内涵-巨人网络通讯

把品牌作为传播学的研究对象,或者说从传播学的角度来加以研究和审视“品牌”,已经成为传播学研究的一个重要课题。余明阳教授和舒咏平教授是品牌传播研究方面的“先行者”,他们在《论“品牌传播”》一文中对品牌传播的内涵进行了比较深入的思考:品牌传播是种操作性实务,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段,以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度;而对品牌传播的基础规律、方式方法的探讨总结则构成品牌传播“学”的内容。这一表述不仅提出了品牌传播是种操作性实务,传播的手段是广告、公共关系新闻报道、人际交往、产品和服务的销售,而且指出传播的目的在于最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。应该说这是从品牌传播的手段和目的角度对品牌传播概念所做的表述。之后余明阳教授又在《品牌传播学》一书中指出,所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流,最优化地增加品牌资产的过程。

笔者认为,品牌传播的概念也可以这样简单地表述,即品牌传播就是品牌信息的有效传递或品牌信息系统的有效运行。这是因为任何一种传播都是对某种信息的传递,或者说传递信息是传播的本质所在。至于说传播的手段,不管是通过广告、公关、新闻,还是通过人际交往、产品(服务)销售,说到底都是对信息的传递。同时,作为传播手段重要组成部分的传播媒介也是随着社会的发展而不断发展的。比如,过去用“实物”、“招牌”、“幌子”作为媒介, 后来有了报刊、广播、电视,现在又有了互联网、手机、网络电视、移动电视等,不管传播信息的手段是什么,媒介的存在形式如何变化,传递信息这一本质始终不变。当然,这里并不是说传播手段不重要,恰恰相反,对传播手段的研究是传播学非常重要的内容之只不过,两相比较,就传播的本质而言,传递信息这一点显得更为根本一些。换句话说,不管传播的手段是什么,没有传递信息就无所谓传播,没有传递品牌信息也就无所谓品牌传播。

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