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品牌传播的意义

产品或服务的质量将决定企业的存活能力,它们可以在企业内部创造出来,但是品牌不同,只能通过社会传播。当今时代,再好的产品或服务也需要品牌传播,品牌传播对于企业塑造品牌具有重要的意义。

(一)品牌传播的最终目标是提高品牌忠城度

一般来说,企业的品牌传播分为三个层次:知名度、认知度和忠诚度。在无时无刻不在变化的市场中,高知名度和认知度对于企业来说并不代表可持续发展,企业要想处于不败之地,必须获得顾客的品牌忠诚。这就要求企业运用品牌传播的各种手段,提高顾客的品牌忠诚度。

品牌忠诚度指的是消费者喜欢并持续不断购买同一品牌,即使竞争者提供更好的产品或更好的服务,也不会轻易转向竞争品牌。品牌忠诚度的形成不是天上掉馅饼的事情,只有在营销传播活动中紧紧围绕主题展开,才能事半功倍,也只有这样,即使不增加预算,原来仅仅用于促进销售效果的营销广告预算,也能起到提升品牌忠诚度的作用。

以广告为主的传播,尽管对产品或服务没有产生物理、化学和功能上的任何改变,但能够实实在在地提升品牌忠诚度,因为广告提升了消费者对品牌的熟知度和信赖感,传达的品牌情感与文化触动了消费者的内心世界,使消费者感觉到品牌是一个朋友、一段弥足珍贵的情感、一种精神的依托,即广告传播所具有的提升品牌心理与情感认同价值的功能使消费者产生了对品牌的挚爱与忠诚。正如戴尔比斯的一句“钻石恒久远,一颗永留传”,让沐浴爱河、即将走入婚姻殿堂的恋人们觉得不买戴尔比斯钻戒就好象爱都不再真实。

(二)品牌传播是建立品牌文化的重要手段

品牌的背后是文化,一个没有文化含量的品牌是苍白的。可口可乐之所以长盛不衰,其中一个原因就在于它已成为美国文化的一个载体和符号。品牌文化与企业文化同源异形。企业文化是向内的,而品牌文化则是向外的。企业文化是通过产品销售、服务、公关事件、广告宣传等方式传达或影射给消费者的一种文化。品牌的文化内涵表现为品牌具有的独特的性格特征,即品牌所表现的是目标消费群易于并乐于接受的某种价值,而这种价值就是企业创造并赋予品牌的,是凸现企业价值与企业文化的一部分。

品牌传播是品牌文化的载体,同时也是品牌文化的组成部分。新的品牌经营观念将重点放在顾客关系和顾客服务上而不是把注意力集中在如何满足顾客的需求上。因而企业要培育一个在顾客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌,就需要企业通过品牌传播培育独具个性的品牌文化。其实,品牌的塑造与确立过程,就是企业以目标消费群易于并乐于接受的这种价值与市场长期对话的过程,一旦这个对话过程达到了企业、品牌、消费者之间的认知与双向沟通,那么品牌、品牌文化的传播就达到了高度的统一。透过消费文化与消费情结所体现的就是一种品牌文化。因此,品牌传播既是诉求品牌个性的手段,也是形成品牌文化的重要组成部分。

(三)品牌传播是提升品牌价值的途径

品牌传播是决定品牌价值的重要力量。品牌无所不在地传递着各种能说服消费者购买产品的信息:或代表一种时尚,或代表一种重视家庭的理念,或代表一种悠远的历史感,或代表一种优良的产品品质……成功的品牌都会致力于向各个接触点传播一致的品牌信息,使消费者从中找到自己需要的感觉和体验。顾客对某一品牌的触点与感觉来自于该品牌所实施的品牌信息传播策略的结果。顾客会在各个接触点与该品牌进行一次或多次的“亲密接触”,通过每一次体验的经历为自己和与自己密切相关的人们决定对该品牌是否继续忠诚。

从企业的角度来看,品牌价值的形成是企业品牌战略与策略实施的结果,这一过程包括了品牌定位、品牌传播等一系列活动。从市场的角度而言,品牌价值的形成是市场对企业品牌传播行为的感知与认同程度。因此,企业只是产品所有权和品牌所有权的拥有者,品牌感知与认同程度属于顾客。而决定品牌价值的是品牌感知与认同程度,因为有了顾客对品牌的认可和忠诚才使得品牌资产得以积累,并逐渐塑造成为一个建立在广大关系利益人偏好基础上的品牌,即由这样一个有序的品牌传播过程塑造了品牌的文化内涵并最终凝聚成为品牌价值。

从消费者的角度看,品牌代表了消费者对满足某种需求的认同。这种认同,从某种角度来讲是企业的品牌价值。品牌传播过程是认同逐渐建立的过程,当品牌传播不能促进这种认同建立和维持的时候,就等于品牌价值的贬值,品牌也就失去了竞争力。

(四)品牌传播是提高市场占有率的手段

品牌传播不仅是为了影响现在的消费者,而且是为了要在更大范围内影响更多的消费者。一项国际权威调查显示,品牌传播的投资与品牌市场占有率成正比。当品牌深刻印存于消费者的记忆中,在他需要、想要以及选择、使用时,对品牌的情感及使用的经验就会不断影响消费者的购买决策和行为。

在这一点上,喜之郎果冻将其运用到实践,获得了巨大成功。1999年央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”结果显示,喜之郎果冻的市场占有率高达83%,比第二品牌领先80%,是拥有绝对“第一”市场占有率的本土品牌。喜之郎的成功之处就在于,当众多的企业还不知如何经营品牌的时候,其已开始充分运用传播手段,纯熟地应用了音乐、语言、形象这三大基本认知元素,调动消费者的认知向品牌所确立的情感诉求靠近,产生共鸣。在多年的品牌扩张之旅中,喜之郎不断强化其情感属性,始终坚持“亲情无价”这一价值观的诉求,广告持续为其情感价值积分,在传播方面一直注重对消费者认知资源进行创造性的整合与链接,使得原本不为人关注的产业与品牌牢牢占据消费者心智。喜之郎品牌扩张运动的成功,说明广告创意与传播不仅可以造就一个品牌,而且还可以提高产品市场占有率。

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