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品牌移植模式

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(一)什么是品牌移植模式

品牌移植模式指公司以向其他目标市场投放同一产品和服务的方式来实现品牌扩张目的战略模式。这种模式的本质就是以现有产品和品牌进军新市场。这种品牌扩张模式的主要运作方式通常为跨国公司在开拓国际市场时所采用,常常直接将由本国生产的产品赋予原有的、已经相对成熟的品牌原封不动地直接输入他国市场,推广时结合当地市场的消费特点进行。如可口可乐公司,在全球范围内使用统一的品牌名称标识和较为统一的管理模式,为品牌移植的成功典范。

(二)品牌移植模式的优劣势

品牌移植的优点是:①运作较为简单,公司将已经在市场上拥有一定知名度与美誉度的自有品牌,通过一套统一的、成熟的推广和运作方式直接性地复制到异地市场;②便于公司对品牌进行统一的品牌管理,有效地节约公司的人力、财力和物力,统一的品牌管理可以有效避免因品牌众多、资源分散、疏于管理等引起的管理问题,可以使公司集中力量经营这一品牌,公司在多个市场使用统一的品牌名称和管理方案,能避免多品牌情况下花费成倍的人力、财力、物力进行多次品牌建设和多重管理。

品牌移植模式的缺点主要有:①由于存在营销环境的差异,过于统一的品牌可能不适应当地市场,有可能因文化、消费习惯等因素遇到来自目标市场及消费者的阻力;②如果公司将产品的生产环节与流通环节相分离,信息流通不畅,就可能无法及时获取来自市场的信息,极易造成品牌对市场反应的滞后。

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