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品牌特许经营的优劣势

对于特许商来说,品牌特许经营模式的主要优势有:①特许商可以利用特许经营,实行大规模的低成本扩张,品牌授权对特许人来说是小投入、高收益,由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作,因而本身所必需处理的员工问题相对较少,公司只需动用少量的人力、物力、财力即可从被许可方那里稳定地获取利润;②由于特许经营是对成熟的模式进行复制,公司依靠该模式进行品牌扩张所承担的市场风险与经营风险相对较小,特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模,既可赚取合理利润,又不涉及高资本风险,更不必涉及加盟商的日常管理琐事,特许商不拥有加盟商的资产,保障资产安全的责任完全落在资产所有人的身上,特许商不必承担相关责任;③该模式有利于公司利用被授权公司对于当地市场的了解与资源等各种有利条件进一步巩固品牌市场。

对于加盟商来说,品牌特许经营模式的主要优势有:①加盟商由于承袭了特许商的声誉,在开业、创业阶段就拥有了良好的品牌和形象,使许多工作得以顺利开展,否则自创品牌并借助于强大广告攻势等方式来推广品牌将是一大笔开支;②加盟商能分享规模效益,如采购规模效益、广告规模效益、经营规模效益、技术开发规模效益等;②加盟商还能避免市场投资风险,投资一家业绩良好且有实力的特许商,借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统,其风险将大大降低;③加盟商还可从特许商处获得多方面的支持,如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等,降低了学习和管理成本。

对于消费者来说,品牌特许经营模式的主要优势有:由于品牌特许加盟店的品牌知名度和美誉度高、管理规范、定位准确,因此营销组合常能较好满足目标消费者的需求,从而大受消费者欢迎。

当然,该模式也会为公司经营带来一定的风险。在特许经营中,特许者和加盟商之间是利益共同体,“一荣俱荣,一损俱损”,如果被授权公司对授权品牌运营不当,会导致公司的品牌急剧贬值,进而影响特许商和加盟商的发展。另外,虽然公司可以通过特许经营来获利,但与公司自行运作品牌相比,其利润一般要低得多。

2005年,曾经风靡大江南北的掉渣儿烧饼,短时间内相继关门,暴露出餐饮业无序加盟带来的苦果。在迅速扩张中,掉渣儿烧饼采取了连锁加盟的形式。从掉渣儿烧饼的连锁经营过程来看,推行连锁加盟的经营者看重短期利益,急功近利的成分较多,加盟的门槛设置过低,授权过滥,只是注重对加盟数量上的扩张,而缺少质量上的提升,难免使加盟店泥沙俱下、鱼龙混杂,导致无序竞争、分散经营,从而使掉渣儿烧饼迅速“降温”。

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