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品牌形象塑造的策略

在塑造品牌形象时，除了对那些功能性较强的产品（如药物等）要特别强调其功效外，在那些竞争激烈的行业，产品功能的差别越来越小，单纯依靠宣传其功能已经难以突出独树一帜的品牌形象。此时应当从更广泛的意义上去挖掘并赋予品牌以鲜明的风格，通常可以采用以下策略：

1．情感导入策略

“钻石恒久远，一颗永留传”这句广告语将冷冰冰的钻石融化到一段刻骨铭心的爱情之中，从1948年流传至今，不知感染了多少人。

“妈妈，我能帮您干活了”这则雕牌洗衣粉的情感广告，更是抒发了亲情的爱，不知温暖了天下多少父母的心。

品牌绝不是冷冰冰的符号名称，它有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥梁，人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现。因此，如果品牌能在消费者的心中而不是大脑里占据一席之地，占据一方情感空间，那么这个品牌的塑造就是成功的。例如，芭比·蜜丽森·罗勃兹，也就是人们熟知的芭比娃娃，它已经44岁了，但依旧风靡全球，在全球绝大多数的国家和地区都有销售，多年被美国著名的玩具杂志评为美国畅销玩具。就是在电子玩具大行其道的20世纪90年代，芭比娃娃仍是美国十大畅销玩具之一，在世界百强商品中，芭比更是唯一的玩具商品。

是什么让芭比娃娃具有如此的吸引力？除了它漂亮的外表，更重要的是公司给芭比赋予了情感化的形象。他们利用广告，树立了芭比拟人化和情感化的形象，在电视报刊上开辟“芭比乐园”、“芭比信箱”，拍摄芭比卡通片，组织芭比收藏会，芭比的形象就这样叩开了女孩们的心扉，经久不衰。

人是“理性的卫道士”，也是“情感的俘虏”。一个品牌最能打动人心的不仅是其产品的物理功能，更在于品牌蕴含的情感感染力。关爱、真诚、友谊、快乐、激情、自由……这些情感无不感动震撼着我们的内心。一个品牌如果能够充满丰富的感染力，与消费者进行情感上的交流，就会使品牌从冰冷的物质世界跨入到有血有肉的情感世界，也会使品牌楚楚动人，风情万种。

喜力之所以能成为世界第一啤酒品牌，其品牌强烈的感染力功不可没。喜力的许多广告看似简单，却意蕴无穷，常常演绎着人生哲学、真挚情感，令人难以忘怀。例如，在一则喜力广告的画面中，两瓶喜力啤酒拟人化地脱去商标的外衣，拥抱在一起，配以“够交情，就不用表面文章”的广告语，生动刻画出真心朋友对饮时不必客套，痛快畅饮的心情。

2．心理定位策略

著名市场营销专家菲利浦·科特勒提出，人的消费行为变化可分为三个阶段：第一个阶段是量的消费；第二个阶段是质的消费；第三个阶段是感性消费阶段。到了第三个阶段，消费者所追求的是产品与自己的密切程度，或只是为了得到情感上的一种满足，或是追求商品与理想自我的吻合。因此，企业应顺应消费者消费心理的变化，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。例如，宝马汽车的定位是“赋予驾驶的愉悦”，它强调感性和浪漫的色彩，由此赢得了众多年轻消费者的喜爱。而奔驰则注重理性和实用，因此备受稳健持重的人士青睐。

定位理论的创始人是美国营销大师杰克·特劳特。它是有史以来对美国营销界影响最大的观念。所谓定位( Positioning)，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，即鲜明地建立品牌。定位的目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终极战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。

3．文化导入策略

品牌文化是在企业、产晶历史传统基础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的企业文化及经营哲学的综合体。，品牌需要文化，品牌文化是企业文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，为品牌带来高附加值。如果企业想要造就国际品牌，背后就更需要有根源于本国的深厚的历史文化积淀。例如万宝路香烟代表的是粗犷、洒脱、阳刚的男子汉，它的成功主要得益于“男性文化”的导入，使其品牌形象独具魅力。而另一种日本的香烟品牌“七星”( Mild seven)，呈现出的则是完全不同的气氛，那是银装素裹的冰雪世界，给人的是清凉的感觉，这就是暗示着它的柔和、甜美。每一个品牌都应当着眼于塑造差异性的品牌文化，以文化动人。

4．专业权威形象策略

专业权威形象策略可以突出企业的品牌在某一领域的领先地位，增强其权威性，提高信赖度。例如，著名牙膏品牌“高露洁”，在广告宣传时强调是中华口腔医学会和中华预防医学会共同推荐；宝洁公司在这方面表现也很突出，在它的牙膏品牌“佳洁士”系列广告中，一个中年牙科教授的形象多次出现，她通过向小朋友讲解护齿知识等，来肯定佳洁士牙膏不磨损牙齿还防蛀的效果，而且还有佳洁士医学会的认证，更权威；洗发水品牌“海飞丝”也多次借专业美发师之口，强调产品出众的弋屑功能。

海尔集团也非常重视通过专业权威形象策略来塑造自己的品牌，例如2010年7月，在青岛召开的国家级空调技术专家鉴定会上，海尔推出了自主研发的“家庭循环能源中心”，这一产品已申报国家专利10项，其中发明3项，并且5项实用新型专利已经授权。另外，前不久德国专业家电杂志《家电市场》在封面位置向德国消费者推荐了三款卡萨帝意式三门冰箱，这是中国冰箱品牌首次被该杂志推荐。据悉，作为海尔集团的高端子品牌，卡萨帝冰箱凭借原创性设计已经成为全球冰箱行业的明星产品。德国《家电市场》杂志是当地家电市场的风向标。凭借对德国市场上的家电产品进行真实可靠的调查报道，为当地消费者选购家电时提供中肯实用的建议和指导，因此在消费群体中极具影响力。

5．质量管理策略

影响品牌形象的因素很多，包括产品的品质、功能的多寡、安全性、创新性、价格等等。但最基本的还应当是产品的质量。日本的产品之所以在世界上形象好，主要是得益于重视质量管理。早在1949年，日本就实施工业标准法，第二年，就依据此法颁布制定了JIS标准制度，使工业产品的品质有了法律规范。随后在规格协会与品牌管理推动单位的协助下，日本工业规格更为周全与适用，不但符合经营者的需求，也顾及了消费者的利益，间接提高了日本品牌形象。有些品牌虽然已经在消费者心目中具有了良好的形象，但一旦出现质量问题，也会使品牌优势顷刻间化为乌有，“南京冠生园事件”就是一个典型的例子。“冠生园”是由冼冠生于1918年在上海创立的品牌，新中国成立前在全国各地逐步没立了分公司、子公司，是享誉大江南北的优秀品牌。2001年9月4日，中央电视台《新闻30分》节目将南京冠生园把隔年馅料回炉使用的事件予以曝光，使这个深受人们喜爱和信赖的中华老字号顿时名誉扫地，就连和它没有任何资产关系的其他地区的冠生园品牌也大受牵连，令人扼腕痛惜。冠生园事件也许会给我们带来许多启示，但由于产品质量问题而砸了近自‘年老字号的教训是发人深省的。

“车到山前必有路，有路就有丰田车。”这句广告语曾把丰田汽车的形象印人每个人的脑海中，也帮助丰田汽车成为全球最大的汽车生产商。也就是丰田取代通用成为汽车生产商老大仅一年，就闹出了可谓惊天动地的质量事件，成为今年汽车界最大的新闻，一改过去日本产品过硬的形象，让世人大跌眼镜。品牌质量绝非可以一劳永逸的。

2010年1月21日和27日，丰田汽车因油门踏板问题，在北美召回339万辆问题汽车；1月26日，暂停在美国销售8款车型；1月28日，天津一汽丰田汽车公司宣布，自1月28日开始，召回75552辆RAV4车辆；1月29日，欧洲市场惨遭“牵连”，180万辆汽车被丰田召回。据预计，丰田召回汽车数辆或超千万。

丰田现任社长丰田章男，只好到处鞠躬致歉，还得出席美国国会的听证会，应对美国的几千宗官司的诉讼，丰田公司遭遇了史上最大的信誉危机。

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