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品牌形象塑造的几个误区

近些年，品牌形象作为一个时髦词活跃在工商企业界，充斥于报刊中，也常常挂在人们的嘴边。但是，某些企业常常提到这个词，只是赶时尚、求新奇，并没有多少塑造品牌形象的实际行动。而有些企业虽然有投入、有行动，但认识不正确，方法有错误，因而见不到效果，甚至产生负面影响。以至于某些企业领导害怕把企业宣传倒闭了，思想误入一个死胡同。这些都是品牌塑造中的误区。根据我国企业品牌形象的现状，有必要对以下几个误区加以澄清和防范。

1．为形象而形象

有些企业以为挂几块招牌，做几次广告，形象就出来了。于是花了不少精力在这上面，而不在经营、管理、技术、质量等方面下工夫。这无异于舍本逐末，缘木求鱼。企业可以在短时间内为品牌树起一个形象，去赢取消费者。但是以这种方法树起的品牌形象就很单薄，没有根基，没有生命力。用这种投机取巧、企图一步登天的侥幸心理去管理品牌，势必会使品牌随波逐流，让消费者和社会牵着鼻子走。社会时尚瞬息万变，品牌一味投其所好，最终会丧失个性，丧失自我主张，也就没有什么形象可言。

1996年1 1月18日，秦池以6666万元的最高价击败众多对手，勇夺中央电视台标王。经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度与企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间内建立起布满全国的销售网络。在有利条件下，秦池的价格、物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。1997年初，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，彻底把秦池从“标王”的宝座上拉了下来。这篇报道像滚雷一样迅速传播到了全国各地，在很短的时间里，被国内无数家报刊转载。还沉浸在喜悦之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一击。当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6.5亿元，次年更下滑到3亿元，到1998年，该厂已是欠税经营。秦池从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消失了。

2．过度美化品牌

用虚假广告和华丽词汇过度美化品牌、拔高品牌、虚构品牌形象，这是品牌形象塑造中常见的毛病。品牌宣传要根据企业和产品实际，实事求是地进行宣传。只有如此，才能赢得消费者的信任和忠诚。宣传中加入一点感情色彩并作适度修饰是必要的，做得好，还会收到意想不到的效果。但过分夸张、过度拔高，让消费者感到虚假，产生疑惑心理，就会失去消费者，事与愿违。

近年来，随着世界顶级晶牌在中国业务的拓展，设计精良、品位独特、极尽概念创意之能事的旗舰店不断涌现。更有国内企业为深化产品宣传、提升品牌形象、突显企业品牌差异化优势而积极谋动旗舰店运作，利用旗舰店开展积极有效的，以品牌建设、终端规范等目标为核心的一系列的营销活动。

但旗舰店运作对于国内广告主来说毕竟是舶来品，是新生事物，目前国内广告主对于旗舰店的认知仍存在着种种误区。目前，有相当一部分广告主在旗舰店运作管理中，只重视品牌形象展示，而忽视了终端店面的核心功能——销售。过于突出旗舰店的形象展示功能，店面设计过于追求艺术化、形象化，让顾客产生了距离感，反而销售业绩不佳。成功的旗舰店运作，一方面，应该起到终端统率与表率作用，完成企业的战略任务；另一方面，要以品牌为核心，架起终端企业与顾客之问的品牌价值传播的高效平台。在旗舰店的实际运营中，可以根据企业的营销战略目标和自身所具有的优劣势，进行灵活调整，采取不同的策略。．

3.随意改变品牌形象

有一些企业，产品销售额一下降或者市场状况一改变就急于重塑品牌形象，推翻过去，重新开始。还有一些企业，在尚未界定品牌识别与做好品牌定位时就胡乱宣传、盲目沟通。其基本做法是：试一试，于了再说，不行就改。结果既投r资金，又花了力气，到头来形象却一塌糊涂。

品牌形象必须专一、持久。持续一致性，既指纵向（即时间上）的持续一致，又指横向的持续一致，也就是说，要在一段时间内，坚持围绕品牌的个性目标，进行品牌的整合传播活动，，持续一致性，从内容上说，即品牌的个性特质及其内涵、对目标群的生活态度和价值观的理解的持续一致性；从形式上说，就是指品牌传播的语句、风格、图文音色等的基本组合方式，以及展现形象的核心图案、品牌代言人（品牌象征物）的气质和形象等应该持续与连贯。当然，品牌传播的语句、风格等的持续、连贯，并不是要求他们持续雷同，而要“以同为主，同中求异”。如坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可门可乐用过的代表性广告语达100多条，如美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽”承诺，达70年之久。

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