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品牌价值创新策略

1．提高品牌的差异化价值

品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上。一是由产品的质量、．陀能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差别。品质差别是品牌价值差别的核心，而技术是一切品质的终极决定因素。企业在进行品牌价值创新的时候必须以技术为先导。先进的技术可以让企业较早地开发和引进新的产品，先进技术所形成的“先动优势”，可以让企业形成短期的垄断。如英特尔公司对电脑存储器的不断技术创新，制造了一代又一代的新型存储器，也创造r卓越的品牌价值差别优势。二是由服务带来的品牌附加价值。首先，保证服务时间的迅速性。顾客在消费产品的时候，存在诸多服务问题。企业要对顾客反应灵敏、行动快捷，尤其是针对投诉问题，迅速回应顾客，及时解决顾客问题是维持顾客品牌忠诚的重要保证。其次，保证技术的准确性．技术的准确性是指企业在提供支持服务时，所采用的措施、策略和方法必须适当、可靠、适用，并能够彻底解决问题。再次，保证服务的全面性。企业在提供服务的时候，必须按照承诺，提供全过程、伞方位的服务。最后，保证服务人员有足够的亲和力。服务过程中，使无形服务有形化，员工们的态度和热情会形成不同的人员价值，这对于顾客的价值感知和满意度是具有重要意义的。三是塑造品牌联想和个性。品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机，所以品牌能够提升顾客感知价值。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果，要想构建品牌联想价值差别优势，必须首先塑造品牌的内涵，强化品牌的个性。如海尔，联想到的是优质的服务；沃尔玛，联想到的是低廉的价格等等。

2．品牌定位的创新

品牌定位决定品牌特性和品牌发展动力。常见的定位有：

(1)品牌的差异性定位。品牌性能联想：由品牌联想到的那些能够为客户带来利益，从而促进消费的产品特性；联想与品牌的可靠性、耐用性和服务能力等有关；联想包括服务的有效性、效率等；联想由设计和风格等组成；与价格和价值有关的联想能够有助于把你的品牌和竞争者区分开。品牌形象联想：什么人在什么情况下使用；企业的文化特征；经营内容；产品的特点以及企业精神等。洞察消费者内心的联想：消费者需求的多样化和个性化等。

(2)品牌的竞争性定位。品牌处于什么样的参照体系之中；如何处理与竞争对手共有的品牌特征。对于差异性定位，差异性特征要有意义和切实可行，并且要是基于客户的某种利益的定位，需要先发制人且易守难攻。最终在将来的产品扩张过程中，形成了如下品牌结构：品牌DNA；品牌主张；品牌个性；产品范围；各产品利益点。品牌进行定位后，还必须有一个清晰、丰富的品牌识别，创造或保持与品牌有关联的事物和理念。如国美电器，蓝红相间的标志；宜家家具，蓝黄的显眼标志；麦当劳，红黄的标志等等。与品牌形象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌团队和他们的合作者必须既能理解品牌识别的内容，又能关心它的发展，其中一点做不到，品牌也许就难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。市场上有太多盲目和不知所云的品牌，它们喜欢鼓吹价格优势，热衷于折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏整体性的症状。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度、广度和关联度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明。同时，在品牌塑造过程中需要考虑到品牌的参照体系、相似点、差异点，品牌识别、价值方案、品牌定位、执行、一致性、品牌体系（品牌坐标，如上汽通用将别克、卡迪拉克、GL8等高档品牌放在上海生产；将赛欧等中低档车放在山东生产；将雪佛莱放在广西生产）、品牌杠杆（在识别得到确认后开展品牌延伸和品牌合作）、跟踪品牌资产、品牌负责制、品牌投资（品牌可持续发展）等。

3．把握历史、现在和未来

塑造强势品牌，对品牌进行价值创新，首先是对品牌历史及当前真相的审视。发现品牌历史上的主要里程碑或转折点，如公司（品牌）成立与扩张、主要包装或识别体系的重新设计、传播战役、第一次转型行动、主要的负面公关或质量危机等；对今天的品牌拍“快照”，如谁是品牌的核心消费者？品牌的联想有哪些？品牌能够向消费者真正提供的东西是什么？品牌是否符合潮流等等；与主要竞争对手相比，在“竞争地图”上标出品牌的竞争强项及与竞争者的关键差别化因素。

其次，要把握品牌发展的机会，分析出未来品牌发展的行业趋势（在用户表面描述与心理描述方面、在通路方面、在服务方式方面、在用途扩展方面等等）。如移动电话，从以男性为主到不分性别，从高端设备到便利设备，从声音到短信与图片等；在未来成长的机会中，不仅是扩大用户群，挖掘新的用户，而且可以朝改善功能、增加使用量与频率、扩展产品用途等方面发展；通过对消费者行为的研究和对市场潮流与时尚的洞察，发现并把握品牌发展机会。

最后，展望品牌的未来。将目标人群、品牌主张、个性和洞察有效相结合，找到一个能够刺激创意并具差别化的品牌平台，从而找出品牌的DNA。品牌的DNA是对品牌实质的一种速记，它简明、区别、持久以及具有吸引力，是单一的点，不是广告和口号。如力士（香皂）——美丽的梦想，NIKE-命运操之在我，迪斯尼——神奇的想象力等。

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