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深层的品牌文化

深层的品牌文化是品牌文化的精神，它包括企业理念、品牌的忠诚、义利关系、企业良心等。这些都是在长期的品牌发展过程中形成的，它渗透在品牌的一切活动之中，是品牌文化的灵魂、核心。

不同国家有不同的企业文化标准。“管理人员一般不开除雇员，雇员一般也不离开公司”的行为标准属于日本企业文化；而“管理人员可随时开除雇员，雇员也可随时离开公司”则是美国企业的行为准则。

企业理念和企业精神的定位是与企业的创始同步进行的，任何品牌的建立，都应把企业理念和精神置于生死攸关的重要地位。企业理念和精神的定位，作为品牌的精神资产，它将影响品牌的发展战略的策划制定；有利于内部协调统一、化解冲突；提供企业的行动观念和指导方针。索尼成功的基础就是一种索尼精神：索尼是开拓者；索尼的窗户永远朝未知的世界而开，充满活泼的气息；做别人不做的事；艰难的、别人逃避的工作，索尼勇敢地肩负，并将之企业化。

企业最终要达到品牌认知，必然要求消费者首先必须对品牌进行利益认知，即认识到某品牌产品的功能特征所带来的利益。一般企业都应该在多样化功能特征中着重突出一项或几项，这样才能在消费者心中留下深刻印象。克丽丝汀·迪奥“毒药”香水和圣罗兰“鸦片”香水通过“浓烈香味”的利益诉求做到了这一点，如今这两种香水仍声名不衰。

企业具有良好的企业形象，品牌具有一定的个性形象，才能建立良好的品牌忠诚。现代营销学认为，对品牌的宣传不仅要说出其独特之处，树立品牌形象，还要赋予品牌鲜明的个性形象，在品牌林立、信息过载的经济市场中，这将有助于消费者认同品牌，并建立良好的品牌忠诚。红旗轿车严肃庄重，中华香烟高级神圣，海尔则让人感到细心体贴。企业形象和品牌的个性形象都强调与其他企业和品牌的区分，无论消费者是否看到该品牌的标志和字体，都能意识到该品牌所代表的利益和形象。企业和品牌的个性形象越突出，表明消费者对品牌的认知更深，该品牌在市场上就将占较大优势。

一个企业在其成长历程中要逐步建立自己的企业信念，并成为共同认可共同遵守的价值体系。一个真正成熟的企业，其核心价值观应该是一致的：不断满足并超越顾客的需求，追求复杂竞争下的可持续发展，为员工、企业、社会和股东创造价值，置身全球市场。宝洁是这方面最成功的公司之一。

宝沽一直塑造这样的企业信念：与众不同、伟大、优秀、注重道义、严格自律、人才济济和世界商界独一无二的。这种公司信念使其员工感到无比骄傲和自豪。

宝洁通过广泛地运用严格的制度和优越感思想来维护公司的基本信念。公司开始只雇佣符合公司标准的年轻人，对他们进行大力培训，只提拔在公司内部成长起来的忠于该公司的雇员。

宝洁还通过公司历史上不同的事件来灌输公司的基本理念，如其一：“事情不会自动发生，你必须努力使之发生。”其二：“我们要使职工的利益成为我们自己的利益。”

早在19世纪80年代后期，宝洁产品象牙肥皂正在热销时，公司创始人威廉就在研究怎样使宝洁公司的职工不仅是生产的能手，而且对公司忠诚；怎样表明公司对职工抱有责任感。1884年，普罗克特实行工人周六下午放假，工资照付。但当时全国日益增长的劳工骚动很快表明普罗克特这一方案还不够。之后，他提出利润分享计划，但失败了。1903年，他想出了一个把利润分享同购买公司股票结合起来的方案。每人购买l美元股票，公司将另赠送1美元股票直到达到这个工人的年工资为止。这项方案获得巨大成功。

宝洁正是通过各种实实在在的机制来强化它所期望的行为意识，从严格的着装条例到没有什么隐私的办公制度都一样。宝洁严格适应制度还适用于其遍布全球的分公司。宝洁理念延伸到全球各个角落。公司员工首先要适应企业文化，其次才是国家文化。

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