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品牌文化的价值

品牌象征着一种真实而多元的生活和文化，这种文化渗入商品、产品和一切市场行为中，形成品牌文化。通过品牌所倡导或体现的文化影响公众的价值观念和消费习惯，从而使公众接受品牌，因而它具有巨大的市场价值。

1．将无形的文化价值转化为有形的品牌价值。文化对于提升产品品位的作用无疑是重要的。但是，文化不经利用是不能产生出经济价值的，如同科技成果不经转化利用是不能产生巨大经济效益一样，文化本身就像一个积聚巨大能跫的原子球，需要借助一个工具或者说一个载体，将它释放出来，才能产生出想象不到的能瞳，而文化依附于品牌，利用品牌的有形性，可以将文化价值的无形性有效转化为有形的品牌价值。星巴克( Starhucks)就是一个很好的例子。星巴克出售的是咖啡，雀巢、麦斯威尔同样也出售咖啡，但是为什么星巴克发展成为全球的咖啡帝国，创造了股份的奇迹，获取了高额的投资回报？那是因为星巴克认为他们出售的不仪仅是优质的咖啡，他们更懂得把咖啡消费贴上文化的标签，让顾客享受咖啡文化。在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公场所和除此之外的其他场所，麦当劳努力营造家的氛围，力求与人们的滞留——家庭保持一致，而星巴克则把目标锁定在人们的第三滞留空间，给人们打造一种别样的生活空间，欧美经典的音乐背景、精致的艺术饰品、咖啡师专业的操作和细致的讲解，使顾客在晕巴克品味芬芳味美的咖啡同时，体验更多的是时尚文化与咖啡文化在此刻的交融，使他们在这里获得r心理上莫大的满足，这种心理满足同从家庭得到的慰藉一样。因而，咖啡文化借助星巴克的品牌创造出j商业奇迹也就不足为奇。

2.将文化财富转化为企业竞争的资本。企业的核心竞争力是企业在市场竞争中获胜的关键,企业核心竞争力是优势企业发展的核心基础,是把强势的经营管理理念转变成生产力,体现经济实力的媒介,是改造企业内外环境,获取利润的实现途径。其实质是企业有效使用生产要素,发挥比较优势,在市场中竞争的能力。谁形成了企业核心竞争力,谁就拥有了企业竞争的资本。从企业核心竞争力的构成来看,第一层是产品层的竞争力,它包含六大要素:服务、质量、成本、营销、技术和生产能力。企业间的竞争是从产品之间的竞争开始的,在这六要素中获取差异是形成竞争优势的主要手段。发展到后来,竞争力上升为第二个层次,即制度层的竞争力,它包含结构、机制;规模、战略、资源、关系和制度七个要素。而现在除了产品、制度以外,第三层中最核心的竞争力就是品牌文化的竞争力,包括企业的理念、企业的价值观、企业的形象和企业的创新。

同质时代的产品竞争,其背后的文化非常关键。如普通消费者并不能清楚分辨出可口可乐和非常可乐的口感有什么本质区别，但可口可乐能以“一瓶母水征服全世界”，其原因不在于它有什么秘方，真正的原因在于它背后的文化建设，成为它强大的支撑力，以至于可口可乐能够和自由、民主并称美国三大文化，它甚至把美国精神、美国生活方式揉进了品牌并长期不懈地加以强化，使可口可乐成为美国文化的象征，它在销售的同时也在传播美国文化，文化财富就自然而然成为企业竞争的一种资本。而非常可乐由于缺乏文化内涵和文化再造，在消费者心中产生不了认同感和共鸣，无疑并没有形成企业竞争的优势，形成不了巨额的经济效益。

品牌文化赋予品牌独特的内涵和个性，增进了消费者对品牌的好感度和美好联想，形成自身独具特色的竞争优势。未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。

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