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品牌形象的特点
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1.客观性
品牌形象虽然是品牌识别在人脑中的主观印象,但品牌形象的基础——品牌识别是客观存在的。没有品牌识别就不会有品牌形象,有什么样的品牌识别就会产生什么样的品牌形象。从本质上讲,构成品牌识别的诸多要素如产品质量、服务质量、技术水平、公共关系、广告风格等都是客观的。因此,品牌形象是客观存在的。
2.主观性
品牌虽是一种客观存在,但这种客观的存在必为主观反映,才有意义。而品牌又是产生于人类社会,因此,其本身也是意识的产物,从这一点说,品牌也是一种主观存在。另一方面,即使一个品牌具有较高的知名度和美誉度,如果对于某些人来说是陌生的,对于这些人来说,也算不上品牌。因此,品牌是主观存在的。
由于品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象,是公众对品牌感知、理解和联想的总和,因而它具有主观性。没有大脑的意识活动,便不会有品牌形象,品牌形象是大脑对品牌识别的主观反映。品牌形象的主观性还表现在,同一品牌在不同的人脑中可能会产生不同的品牌形象,这正是主观反映的结果,同“100个读者就有100个哈姆雷特”的道理一样。
3.稳定性
品牌形象具有相对稳定的特点,即品牌形象一旦在公众心目中形成,就不会轻易改变。即使企业行为有变化,公众也不会马上改变对品牌的看法。甚至企业倒闭了,品牌形象还可以继续存在。难怪可口可乐的总裁伍德拉夫自信地宣称:即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间化为灰烬,第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们,因为Coca-Cola这红白相间的设计和流线型字体早已留在全世界消费者的心中。稳定的品牌形象也有利于企业开展各种经营管理活动,为企业创造更好的经济效益和社会效益。
据报道,宝马将推出一款10万元左右的微型车。宝马设计出低端的车型,目的是为了抢夺这个消费和购买力不足,而消费群很庞大的市场。这一决定将会失去很多追求尊贵享受的购买群,这是个严重的品牌决策问题。低端市场那说白了,就是想抢夺中国市场。可能会让很多对宝马一直渴望的人购买,但是,这是伤害宝马自身形象的举动。当所有的人都能买得起一款宝马的时候,宝马品牌形象的稳定性势必受到影响。
4.发展性
品牌形象的发展性也可称为时代性,意思是品牌要随着时代的步伐和各种条件的变化而作出调整,即对品牌识别作出调整。经营状况变化了,如果品牌一成不变,就会影响企业的发展。只有根据内外环境的不断变化而对品牌作出调整,使之适应新变化,满足新要求,品牌形象才能长盛不衰。一句话,变化是品牌保持活力的根本。卡菲勒在其所著的《战略性品牌管理》一书中专门辟了一章来讲品牌形象问题,其标题为“品牌形象:随机应变”。作者强调形象变化的必要性、必然性和重要性,并通过依云( Evian)纯净水、大众汽车和芬达斯(Findus)冷冻食品等品牌的成败得失,说明品牌形象改变的重要性。20世纪40年代,香港穷人多,他们喝不起牛奶,维他奶(一种豆奶品牌)树起了“穷人牛奶”的形象,价格便宜而营养丰富,成为牛奶的替代品。后来,香港人生活水平节节提高,维他奶作为“穷人牛奶”和牛奶代替品的形象必须改变,但品牌的健康与营养识别则没有改变。维他奶顺利地适应了经济和消费时尚的变化,因而其品牌一直充满活力。
品牌形象的稳定性和发展性不是对立的,这一点在我国一些至今仍保持活力的老字号品牌上有所体现。例如,云南白药首次惊艳神州大地是在当年的血战台儿庄的抗日前线上,当时,英勇的滇军将士,每人一包药粉,一旦受伤,用药粉一上,就又舍生忘死地投入战斗。这里要说的是当时的药状,是纸或布包的药粉。后来,云南白药又推出了玻璃瓶装的,而且还有“保险子”。这样一来,人们用起来就非常方便了。随着时代的发展,云南白药又推出了胶囊,这样一来,人们用起来,药量就更好掌握了。紧接着,云南白药气雾剂又面世了,一经使用,好评如潮。
究其原因,就是在历次变革中,云南白药运用新技术,为自身能被广大用户接受提供了方便,但云南白药本身性质却从未改变,从而使云南白药这个品牌更受广大用户欢迎。
5.传播性
品牌形象是传播和沟通的产物。品牌要想在公众心目中树立良好的形象,必须借助各种传播手段。传播是连接企业与社会公众的媒介,离开了传播媒介,品牌信息和品牌识别就无法到达社会公众,离开了传播媒介有效的、广泛的传播,企业树立品牌形象的过程就会失去引导和控制。
“Do one Lhing,Do it right!”做一件事,做好一件事,这是美国肯德基创始者的一句名言。在品牌传播中,品牌与消费者的沟通要用同一个声音,持续不断地向消费者传播。坚持是非常重要的。品牌的信息断裂不仅会使传播的成本上升,更重要的是会让消费者轻易地忘掉你。
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