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品牌形象的特点

1．客观性

品牌形象虽然是品牌识别在人脑中的主观印象，但品牌形象的基础——品牌识别是客观存在的。没有品牌识别就不会有品牌形象，有什么样的品牌识别就会产生什么样的品牌形象。从本质上讲，构成品牌识别的诸多要素如产品质量、服务质量、技术水平、公共关系、广告风格等都是客观的。因此，品牌形象是客观存在的。

2．主观性

品牌虽是一种客观存在，但这种客观的存在必为主观反映，才有意义。而品牌又是产生于人类社会，因此，其本身也是意识的产物，从这一点说，品牌也是一种主观存在。另一方面，即使一个品牌具有较高的知名度和美誉度，如果对于某些人来说是陌生的，对于这些人来说，也算不上品牌。因此，品牌是主观存在的。

由于品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和，因而它具有主观性。没有大脑的意识活动，便不会有品牌形象，品牌形象是大脑对品牌识别的主观反映。品牌形象的主观性还表现在，同一品牌在不同的人脑中可能会产生不同的品牌形象，这正是主观反映的结果，同“100个读者就有100个哈姆雷特”的道理一样。

3．稳定性

品牌形象具有相对稳定的特点，即品牌形象一旦在公众心目中形成，就不会轻易改变。即使企业行为有变化，公众也不会马上改变对品牌的看法。甚至企业倒闭了，品牌形象还可以继续存在。难怪可口可乐的总裁伍德拉夫自信地宣称：即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间化为灰烬，第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们，因为Coca-Cola这红白相间的设计和流线型字体早已留在全世界消费者的心中。稳定的品牌形象也有利于企业开展各种经营管理活动，为企业创造更好的经济效益和社会效益。

据报道，宝马将推出一款10万元左右的微型车。宝马设计出低端的车型，目的是为了抢夺这个消费和购买力不足，而消费群很庞大的市场。这一决定将会失去很多追求尊贵享受的购买群，这是个严重的品牌决策问题。低端市场那说白了，就是想抢夺中国市场。可能会让很多对宝马一直渴望的人购买，但是，这是伤害宝马自身形象的举动。当所有的人都能买得起一款宝马的时候，宝马品牌形象的稳定性势必受到影响。

4．发展性

品牌形象的发展性也可称为时代性，意思是品牌要随着时代的步伐和各种条件的变化而作出调整，即对品牌识别作出调整。经营状况变化了，如果品牌一成不变，就会影响企业的发展。只有根据内外环境的不断变化而对品牌作出调整，使之适应新变化，满足新要求，品牌形象才能长盛不衰。一句话，变化是品牌保持活力的根本。卡菲勒在其所著的《战略性品牌管理》一书中专门辟了一章来讲品牌形象问题，其标题为“品牌形象：随机应变”。作者强调形象变化的必要性、必然性和重要性，并通过依云( Evian)纯净水、大众汽车和芬达斯(Findus)冷冻食品等品牌的成败得失，说明品牌形象改变的重要性。20世纪40年代，香港穷人多，他们喝不起牛奶，维他奶（一种豆奶品牌）树起了“穷人牛奶”的形象，价格便宜而营养丰富，成为牛奶的替代品。后来，香港人生活水平节节提高，维他奶作为“穷人牛奶”和牛奶代替品的形象必须改变，但品牌的健康与营养识别则没有改变。维他奶顺利地适应了经济和消费时尚的变化，因而其品牌一直充满活力。

品牌形象的稳定性和发展性不是对立的，这一点在我国一些至今仍保持活力的老字号品牌上有所体现。例如，云南白药首次惊艳神州大地是在当年的血战台儿庄的抗日前线上，当时，英勇的滇军将士，每人一包药粉，一旦受伤，用药粉一上，就又舍生忘死地投入战斗。这里要说的是当时的药状，是纸或布包的药粉。后来，云南白药又推出了玻璃瓶装的，而且还有“保险子”。这样一来，人们用起来就非常方便了。随着时代的发展，云南白药又推出了胶囊，这样一来，人们用起来，药量就更好掌握了。紧接着，云南白药气雾剂又面世了，一经使用，好评如潮。

究其原因，就是在历次变革中，云南白药运用新技术，为自身能被广大用户接受提供了方便，但云南白药本身性质却从未改变，从而使云南白药这个品牌更受广大用户欢迎。

5．传播性

品牌形象是传播和沟通的产物。品牌要想在公众心目中树立良好的形象，必须借助各种传播手段。传播是连接企业与社会公众的媒介，离开了传播媒介，品牌信息和品牌识别就无法到达社会公众，离开了传播媒介有效的、广泛的传播，企业树立品牌形象的过程就会失去引导和控制。

“Do one Lhing，Do it right!”做一件事，做好一件事，这是美国肯德基创始者的一句名言。在品牌传播中，品牌与消费者的沟通要用同一个声音，持续不断地向消费者传播。坚持是非常重要的。品牌的信息断裂不仅会使传播的成本上升，更重要的是会让消费者轻易地忘掉你。

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